ABSTRACT
Nas condições atuais de constantes, rápidas e profundas modificações de mercado, da tecnologia e da sociedade, as organizações hospitalares são forçadas a modificar seu relacionamento com os clientes e com o ambiente competitivo de maneira geral. No esforço para conquistar e manter clientes, os hospitais americanos têm adotado uma nmova visão de marketing, que vem atender às exigências deste ambiente mutável e competitivo. Estamos vivendo a era do marketing voltado para o valor e do hospital orientado ao marketing, ou seja, as organizações hospitalares passam a ter, de fato, o cliente como principal foco de seu negócio. A aplicação dos conceitos do marketing chegou tardiamente à área da saúde, no final dos anos 70. Este mercado reveste-se de características próprias, devido as quais somente nos últimos anos as organizações de saúde, inclusive as sem fins lucrativos, passaram a acolher de forma mais generalizada os conceitos de marketing de serviços, se estruturando e investindo no planejamento e nas ações de marketing. O marketing de valor pressupõe uma organização atenta às mudanças ambientais e preconiza uma postura ética diante da sociedade, exigindo uma integração do marketing com as diferentes áreas da organização, trabalhando em conjunto, colocando o cliente no centro das atenções da empresa, que deve responder, servir e satisfazê-lo. Diversos estudos estrangeiros confirmaram o relacionamento entre uma forte orientação de marketing com o desempenho dos hospitais. Como inexistem trabalhos analisando a possível orientação de marketing nos hospitais do Brasil, não se pode afirmar que haja hospitais orientados ao marketing no país.