Measuring methods and advertisement planning: Uses of IMC / Métodos de medición y planeación publicitaria: usos de las comunicaciones integradas de marketing (CIM) / Métodos de planejamento e medição de publicidade: usos do IMC

ABSTRACT Given that one of the central elements in marketing spending is advertising, this study aims at analysing how the advertising planning process is influenced by the types of responses expected from the audience, the measurement methods used to assess advertising effectiveness and the expected results. This study was empirical and exploratory based on the application of a cross-sectional survey to 150 marketing managers of medium and large-sized companies in Colombia. The results show if organisations measure the level of compliance with the goals established in terms of IMC, they will make better decisions and allocate marketing budgets consistent with their objectives, resources and capabilities. As the results of the present study indicate, organisations can experience weaknesses in implementing measurement methods that guarantee the proper calculation of organisational results concerning advertising investment.

RESUMEN Dado que uno de los rubros protagonistas en el gasto de mercadeo es la publicidad, este estudio tiene por objetivo analizar cómo los tipos de respuestas esperados por parte de la audiencia, los métodos de medición utilizados para medir la eficacia publicitaria y los resultados esperados, influencian la planeación de la publicidad. Este estudio fue empírico exploratorio a partir de la aplicación de una encuesta de corte transversal a l50 gerentes de mercadeo de empresas medianas y grandes de Colombia. En los resultados se evidencia que los métodos de medición de la eficacia publicitaria no se relacionan de manera significativa con la gestión de la publicidad, lo cual dificulta la obtención de resultados fiables y limita la toma de decisiones organizacional.

RESUMO Dado que um dos principais itens dos gastos de marketing é a publicidade, este estudo tem como objetivo analisar como os tipos de respostas esperadas pelo público, os métodos de medição usados para medir a eficácia da publicidade e os resultados esperados influenciam o planejamento da publicidade. Este estudo foi empírico exploratório a partir da aplicação de uma pesquisa transversal a 150 gerentes de marketing de médias e grandes empresas da Colômbia. Os resultados mostram que os métodos de medir a eficácia da publicidade não estão significativamente relacionados ao gerenciamento da publicidade, o que dificulta a obtenção de resultados confiáveis e limita a tomada de decisão organizacional.

"Agora é guerra": a presença do discurso mobilizador em campanhas de controle da dengue / "Let's go to war": the presence of the mobilizing discourse on dengue control campaigns / "Declarada la guerra": la presencia del discurso movilizador en campañas de control del dengue

O objetivo deste artigo é apresentar resultados de pesquisa sobre as campanhas publicitárias da Secretaria de Estado de Saúde de Minas Gerais (SES-MG) veiculadas na televisão para controle da dengue, observando de que maneira a ideia de mobilização foi utilizada como estratégia discursiva. As peças foram estudadas a partir da perspectiva da nova análise do discurso proposta por Charaudeau, que concebe os discursos como resultantes de uma articulação de mão dupla entre os planos situacional e linguístico. Neste artigo, analisamos dois dos filmes publicitários veiculados nos anos 2010 e 2014, integrantes das campanhas 'Agora é Guerra ­ Todos contra Dengue' e 'Dengue ­ Ou a gente acaba com Ela ou Ela acaba com a gente'. Investigamos e questionamos tanto o discurso mobilizador adotado, que traz referências visuais, textuais e sonoras que remetem a uma guerra contra um inimigo comum, quanto as representações hegemônicas de gênero nas campanhas.

The aim of this article is to present results of a research on advertising campaigns by the Secretaria de Estado de Saúde de Minas Gerais ­ SES-MG (Minas Gerais Department of Health) that were broadcast on television to control dengue fever, observing how the idea of mobilization was used as a discursive strategy. The pictures were studied from the perspective of the new discourse analysis proposed by Charaudeau, who conceives the discourses as resulting from a two-way articulation between the situational and linguistic aspects. In this article, we analyze two films broadcast on TV by the years 2010 and 2014, which are constituent parts of the campaigns "Agora é Guerra ­ Todos contra Dengue" (Let's go to war - everybody against the dengue fever) and "Dengue ­ Ou a gente acaba com Ela ou Ela acaba com a gente" (Dengue fever - either we annihilate It or It annihilate us). We investigate and question the mobilizing discourse adopted, which brings visual, textual and sonorous references sending people to a war against a common enemy, as well as the hegemonic representations of gender on the campaigns.

El objetivo de este artículo es presentar resultados de una investigación sobre las campañas publicitarias de la Secretaria de Estado de Saúde de Minas Gerais (Ministerio de Salud de la Provinicia de Minas Gerais) que fueron transmitidas en la televisión para controlar la dengue, observando de qué manera la idea de movilización fue utilizada como estrategia discursiva. Las imágenes fueron estudiadas desde la perspectiva del nuevo análisis del discurso propuesto por Charaudeau, que concibe los discursos como resultantes de una articulación de circulación en los dos sentidos entre los planos situacional y lingüístico. Analizamos dos vídeos publicitarios transmitidos en los años 2010 y 2014, integrantes de las campañas "Agora é Guerra ­ Todos contra Dengue" (Declarada la guerra - todos contra el dengue) y "Dengue ­ Ou a gente acaba com Ela ou Ela acaba com a gente" (Dengue - O la gente acaba con Ello o Ello acaba con la gente). Investigamos y cuestionamos tanto el discurso adoptado para movilizar, que trae referencias visuales, textuales y sonoras que remiten a una guerra contra un enemigo común, como las representaciones en que quedó clara la hegemonia de género en las campañas.

A economia de bens simbólicos e a criação de um ambiente favorável à doação: uma análise das campanhas de incentivo à doação de órgãos e tecidos / La economía de los bienes simbólicos y la creación de un ambiente propicio para la donación: un análisis de las campanas de incentivo de donación de órganos y tejidos / The economics of symbolic goods and the creation of a favorable environment for organ and tissue donation: an analysis of campaigns to promote organ and tissue donation

Resumo A partir da análise dos simbolismos presentes nos discursos publicitários das organizações que atuam com doação e transplantação de órgãos e tecidos no Brasil, o estudo tem como objetivo analisar quais são os símbolos que o Sistema Nacional de Transplantes (STN) produz para a construção de um ambiente favorável à doação. Para isso, parte-se de um plano teórico que discute os princípios que estruturam uma economia das trocas simbólicas no interior de uma lógica social, que estimula o comportamento altruísta e procura evitar o comportamento mercantil desses bens raros. No seu plano empírico, a partir da análise semiótica, observa-se que os atores públicos e privados intervenientes atuam na elaboração de símbolos capazes de estabelecer verdades subjetivas que estimulam a doação, em oposição ao comportamento mercantil.

Resumen A partir del análisis de la simbología presente en los discursos publicitarios de las organizaciones que trabajan con la donación y el trasplante de órganos y tejidos en Brasil, esta investigación tiene como objetivo analizar cuáles son los símbolos que el Sistema Nacional de Trasplantes (STN) se utiliza para la construcción de un entorno favorable a la donación. Para esto, fue construido un plan teórico que analiza los principios que sustentan una economía de intercambios simbólicos dentro de una lógica social, que estimula el comportamiento altruista y busca evitar el comportamiento comercial de estos productos raros. En su nivel empírico, a partir de un análisis semiótico, se observa que actores públicos y privados actúan en la elaboración de símbolos capaces de establecer verdades subjetivas que fomentan la donación a diferencia de comportamiento comercial

Abstract This article aims to analyze which are the symbols that the National Transplant System (STN) produces to build a favorable environment for organ and tissue donation. The study is based on the analysis of symbolism in advertising discourses of Brazilian organizations that promote organ and tissue donation. A theoretical plan is presented to discuss the principles at the base of the economy of symbolic exchanges within a social logic. The article argues that this process stimulates altruistic behavior and aims to avoid the mercantile behavior around organ and tissue donation. In the empirical plan, a semiotic analysis in organ donation advertise campaigns was conducted, observing that public and private actors use a set of symbols aiming to establish subjective truths that stimulate the donation in opposition to mercantile behavior.