Consumer preferences toward organic food and the moderating role of knowledge: a case of Pakistan and Malaysia / Fatores que afetam as preferências do consumidor na intenção de compra de alimentos orgânicos e o papel moderador do conhecimento no Paquistão e na Malásia

ABSTRACT: The present study aimed to identify the elements of the Theory of Planned Behaviour along with health consciousness and determine the role of knowledge as a moderating variable in Pakistan and Malaysia. Three hundred and forty-one observations from Pakistan and 280 observations from Malaysia were acquired through questionnaire; while, confirmatory factor analysis and structural equation modelling was applied for the analysis. The magnitude of the results varied across both countries; however, attitude, subjective norms and health consciousness, as well as their interaction terms, were significant predictors, whereas, perceived behavioural control and its knowledge interaction terms had insignificant impacts on the purchase intentions of consumers for both countries. This research will help to further understand about consumer perception in the purchase of organic food items, which will assist retailers, advertisers and manufacturers in developing strategies for such products.

RESUMO: O presente estudo teve como objetivo identificar os elementos da teoria do comportamento planejado juntamente com a consciência em saúde, e determinar o papel do conhecimento como uma variável moderadora no Paquistão e na Malásia. 341 observações do Paquistão e 280 observações da Malásia foram adquiridas através de questionário; enquanto que análise fatorial confirmatória e modelagem de equações estruturais foram aplicadas para a análise. A magnitude dos resultados variou entre os dois países. No entanto, atitudes, normas subjetivas e consciência da saúde, bem como seus termos de interação, foram preditores significativos, enquanto que controle comportamental percebido e seus termos de interação do conhecimento tiveram impactos insignificantes nas intenções de compra dos consumidores para os dois países. Esta pesquisa ajudará a entender melhor a percepção do consumidor na compra de alimentos orgânicos, o que ajudará varejistas, anunciantes e fabricantes no desenvolvimento de estratégias para esses produtos.

Comportamento de compra dos consumidores de frutas, legumes e verduras na região central do Rio Grande do Sul / Purchase behaviour of fruit and vegetable consumers in the central region of Rio Grande do Sul

O objetivo deste artigo é identificar as preferências dos consumidores de frutas, legumes e verduras (FLV) em termos de estabelecimentos de varejo por eles escolhidos, hábitos de consumo e principais critérios considerados em suas decisões de compra. Do ponto de vista metodológico, a pesquisa conduzida trata-se de um survey (levantamento), realizado em 11 municípios da região central do Rio Grande do Sul. Foram entrevistados 266 consumidores acima de 18 anos, que compuseram uma amostra sistemática e estratificada por região, sexo, idade e renda. Concluiu-se que a maioria dos consumidores adquire os produtos em supermercados ou hipermercados, sendo que a freqüência de compra de maior incidência identificada foi entre duas e três vezes por semana. Para a escolha do estabelecimento a ser utilizado, os consumidores levam em conta, preferencialmente, qualidade, variedade de produto e a agilidade no check-out. Este resultado indica a importância primordial de dois aspectos quando da escolha de FLV, do ponto de vista dos consumidores: qualidade de produto e tempo dedicado para a compra. Da mesma forma, os dados indicam que, dos cinco principais aspectos considerados pelos consumidores para a escolha de FLV, quatro referem-se à qualidade (aparência, sabor, aspectos nutricionais e durabilidade), aparecendo o preço apenas em terceiro lugar. Por fim, a pesquisa identificou três grupos de produtos segundo a regularidade de consumo, dos quais o conjunto de produtos consumidos de forma mais regular é composto por: cebola, laranja, tempero verde, tomate, alho e alface.

This article is aimed at identifying the preferences of fruit and vegetable (FLV) consumers concerning the place of purchase, eating habits and main criteria used during purchase. The study was carried out through a survey made in 11 counties in the central region of Rio Grande do Sul. Two hundred sixty six consumers aged over 18 years-old were interviewed and constituted a systematic sampling stratified according to region, sex, age and income. It was concluded that most of the consumers acquire these products in supermarkets, about two or three times a week, in most cases. When choosing the place of purchasing the consumers consider, mainly, quality, variety and speed at the check-out. This result indicates that there are two main aspects when choosing FLV, from the consumers’ point-of-view: quality of the product and time dedicated in making the purchase. In the same way, the data indicates that out of the five main aspects considered by the consumers when choosing FLV, four refer to the quality (appearance, flavour, nutritional aspects and durability), being that the price appears only in third place. Finally, this study identified three groups of products according to purchase frequency, out of which, the group with the highest frequency is composed by: onions, oranges, parsley, tomatoes, garlic and lettuce.