El proceso de comunicación externa del Centro Nacional de Biopreparados en las redes sociales Facebook y Twitter / External communication at the National Bioproducts Center via the social networks Facebook and Twitter

La comunicación externa en las organizaciones es una prioridad a trabajar para el logro de los objetivos empresariales, donde una correcta gestión del proceso tiene que sustentarse en documentos normativos y estratégicos. Con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, los espacios, las plataformas y los instrumentos que brinda Internet y la Web 2.0, las redes sociales han adquirido vital importancia para las empresas y el desarrollo de la comunicación en estas. El presente trabajo se propuso identificar la estrategia de inserción del Centro Nacional de Biopreparados en las redes sociales Facebook y Twitter, para lo cual se realizó un análisis de la cantidad de publicaciones y de seguidores, el sexo, el país de origen, el alcance y la interacción con las publicaciones. La inserción en Facebook y en Twitter de BioCen ha permitido alcanzar un mayor número de seguidores, un aumento de las visitas a nuestras publicaciones, una mayor interacción con instituciones afines, el crecimiento del intercambio de información y contenido entre las empresas homólogas y la ampliación de la visibilidad del Centro en el público externo, lo que genera, además, nuevos públicos estratégicos(AU)

External communication is a priority of organizations to achieve their corporate goals. Correct management of the process must be based on regulatory and strategic documents. With the advent of new information and communications technologies and the spaces, platforms and tools offered by the Internet and the Web 2.0, social networks have acquired vital importance for enterprises and the development of communication processes within them. The purpose of the study was to identify the strategy followed by the National Bioproducts Center to insert into the social networks Facebook and Twitter. To achieve such a goal, analysis was conducted of a number of publications and followers, their sex, country of origin, scope and interaction with the publications. Insertion of the Center into Facebook and Twitter has resulted in a larger number of followers, an increase in the number of visits to our publications, greater interaction with related institutions, broadened exchange of information and content between similar enterprises, and enhanced visibility among the external public, which in turn creates new strategic publics(AU)

La visibilidad de la Universidad de Ciencias Médicas de Holguín mediante la Estrategia de Comunicación Institucional / Medical Sciences University of Holguin visibility through Institutional Communication Strategy

RESUMEN Introducción: nuestro contexto social demanda a las instituciones universitarias nuevas formas de generar, adquirir y socializar conocimientos. En la Universidad de Ciencias Médicas de Holguín se reconoce la significación de estos aspectos y se trabaja en función de aprovechar sus potencialidades, para desarrollar su misión y fines educativos y sociales. Sin embargo, el diagnóstico aplicado constató que, el conocimiento actual sobre estos temas es aun limitado y, unido a ello persiste la ausencia de un Departamento de Comunicación Institucional, para la gestión y visualización de la producción científica y el quehacer universitario, desde sus procesos sustantivos. Métodos: en este estudio, se empleó el análisis dialéctico desde una perspectiva crítica, lo que permitió interpretar el problema y enriquecerlo mediante la revisión documental, entrevistas, observación científica, métodos de análisis, síntesis histórico-lógica y los criterios de especialistas. Objetivo: evidenciar las acciones realizadas por la institución en función de la producción, gestión, visibilización, socialización de la información científica y el quehacer universitario. Resultados: en Holguín, el impacto de estos resultados ha sido generalizado en toda la provincia, donde cuenta con reconocimientos social, científico y tecnológico. Su dimensión holística es de alcance internacional; lo que permite el desarrollo de los productos tecnológicos, medios audiovisuales, la difusión de los principales acontecimientos generados por la universidad y el sistema territorial de salud, en materia de Ciencia, Tecnología e Innovación, a través de los procesos de formación y capacitación de pre, postgrado y extensión universitaria, con un ahorro significativo al presupuesto institucional. Conclusiones: los resultados muestran la visibilidad, socialización de la producción científica, el quehacer de la Universidad de Ciencias Médicas de Holguín y consolida sus procesos universitarios a favor del desarrollo sostenible; con la misión de formar los profesionales de la salud en Cuba y para el mundo, en consonancia con el eje estratégico: potencial humano- ciencia- tecnología e innovación, hecho que la sitúa como la 3ra fortaleza académica de Cuba.

ABSTRACT Introduction: nowadays, our society demands the academic institutions, new ways of generating, acquiring and socializing knowledge. Their academic potential and its relevance to develop its educational mission and social goals, has been fully recognized. However, diagnosis confirmed that knowledge related to these matters is still limited, together with the lack of an Institutional Communication Department for academic management, scientific production and substantive processes visualization. Methods: in this study, dialectical analysis from a critical perspective, interpretation and study enrichment, documentary reviews, interviews, scientific observation, methods of analysis, historical-logical synthesis and the criteria of specialists, were applied. Objective: to demonstrate the actions carried out by the university such as: academic production, management, visibility, socialization and scientific information. Results: in Holguín, social, scientific and technological influences were introduced and generalized all over the province. Its holistic dimension inside international scope has been recognized, as well as technological products and media development savings for the institutional budget. Conclusions: results show the visibility scope, scientific production and academic socialization of the Medical Sciences University of Holguin. They also reinforce the processes for the professionals' sustainable development in Cuba and around the world, using the strategic axis human potential- science-technology-innovation. All of this, places the Medical Sciences University of Holguín as the 3rd academic fortrate in Cuba.

Relación conceptual entre la gestión de la comunicación institucional y la gestión del conocimiento / Conceptual relationship between institutional communication management and knowledge management

El presente artículo ofrece una aproximación a la relación conceptual entre la gestión de la comunicación institucional y la gestión del conocimiento, áreas de prácticas profesionales, formación e investigación académicas que se objetivan en la actualidad en las organizaciones e instituciones, y marcan su identidad y desarrollo, pero con escasos diálogos entre ellas, en las que se desconoce su carácter complementario. Mediante una revisión bibliográfica en la literatura especializada y de múltiples triangulaciones entre sus diversos enfoques se pudo llegar a la identificación de elementos de relación entre ellas en sus definiciones (objetivos y funciones); tipologías; modelos y procesos principales en su concreción, así como la identificación y definición de áreas de desarrollo posibles en aras de ir dando pasos importantes que conduzcan a mayores interrelaciones prácticas y a razonamientos interdisciplinares.

The paper provides an overview of the conceptual relationship between institutional communication management and knowledge management; areas of professional practice; academic training and research currently materializing in organizations and institutions, marking their identity and development, but with scarce communication between them and little awareness of their complementary nature. A review of specialized bibliography on the topic and multiple triangulations between their various approaches led to identification of points of contact between them in their definitions (aims and functions), typologies, main models and processes for their materialization, as well as to identification and definition of areas of potential development in order to take important steps leading to greater practical interrelationship and interdisciplinary reasoning.

El carácter estratégico de la proyección externa de la marca hospitalaria: el caso de mayo clinic

En los hospitales, la gestión profesional de la comunicación no está muy implantada. Sin embargo, los hospitales disponen de distintas herramientas de comunicación interpersonal, interna, institucional y de marketing que se adaptan a sus necesidades. La gestión profesional de este ámbito aporta distintos beneficios a las instituciones hospitalarias, pero, para ello, es necesario que las iniciativas de comunicación se orienten a la construcción de una marca hospitalaria sólida, cuya proyección externa le permita a la organización establecer relaciones satisfactorias con cada uno de sus grupos de interés y obtener así distintos beneficios comunicativos y organizacionales.

In hospitals, professional management of communication is not really established. However, hospitals have different tools of communication such as interpersonal, internal, corporate and marketing communication, which adjust to their needs. The professional management of this area brings several benefits to hospitals, but to do this, it is necessary that communication initiatives are geared to the construction of a strong hospital brand, whose external projection will allow the organization to establish good relations with each of its stakeholders and get different communicative and organizational benefits.