RESUMEN
Introducción: En Ecuador se han establecido políticas públicas encaminadas al tratamiento de la problemática social de los adultos mayores. Sin embargo, en la ciudad de Riobamba las acciones que se realizan para implementar estas políticas son aisladas e insuficientes, sin involucrar a todos los actores en el cambio social necesario. Objetivo: Diseñar un plan de marketing social como contribución a la implementación de las políticas públicas relacionadas con la atención integral al adulto mayor en el Gobierno Autónomo Descentralizado de Riobamba. Métodos: El análisis y síntesis de la información obtenida mediante la revisión documental, la aplicación de encuestas y entrevistas y la realización de grupos focales permitieron establecer las bases teóricas y metodológicas, identificar el problema existente y diseñar el plan de marketing social. Resultados: A partir de la convergencia existente entre el proceso de diseño e implementación de las políticas públicas y los planes de marketing social fue posible contribuir a la atención integral al adulto mayor. El plan de marketing social diseñado y validado propone un programa con seis proyectos encaminados a influir en la aceptación de ideas y la modificación de comportamientos en los públicos objetivo en beneficio de los adultos mayores, para su atención integral, con el uso de las herramientas del marketing. Conclusiones: El uso del marketing social posibilita dar el salto de la institucionalidad y la normatividad vigente al diseño de programas con verdadera coordinación entre todos los actores públicos y de la sociedad civil, garantizando la sostenibilidad y la participación en la implementación de las políticas públicas(AU)
Introduction: In Ecuador, public policies that have been established are aimed to address the social problems of the elderly. However, in the city of Riobamba the actions taken to implement these policies are isolated and insufficient, without involving all actors in the necessary social change. Objective: Design a social marketing plan as a contribution to the implementation of public policies related to comprehensive care for the elderly in the Decentralized Autonomous Government of Riobamba. Methods: The analysis and synthesis of the information obtained through the documentary review, the application of surveys and interviews and the realization of focus groups allowed to establish the theoretical and methodological bases, identify the existing problem and design the social marketing plan. Results: From the convergence between the process of design and implementation of public policies and social marketing plans, it was possible to contribute to comprehensive care for the elderly. The designed and validated social marketing plan proposes a program with six projects aimed at influencing the acceptance of ideas and the modification of behaviors in the target audiences for the benefit of older adults, for their comprehensive care, with the use of marketing tools. Conclusions: The use of social marketing makes it possible to make the leap from institutionality and current regulations to the design of programs with true coordination between all public and civil society actors, guaranteeing sustainability and participation in the implementation of public policies(AU)