RESUMEN
Neste artigo, a cidade, em um contexto hipermoderno, vista como principal ator social. O processo de urbanização e a questão do consumo estarão em foco, sobretudo no que se refere ao mercado e a indústria imobiliária, enquanto parte do sistema capitalista. A competitividade entre empresas do setor est presente na busca por novos nichos de mercado e na crescente concorrência entre grandes e pequenas empresas de incorporação, que disputam lugares, regiões e conceitos de novos tipos, modos e estilos de morar, refletidos nas propagandas. Na outra ponta desta relação, o consumidor como sujeito urbano, inserido em um universo fragmentado que, no caso do Brasil, devido a um conjunto de fatores, tem a moradia como sonho, ideal e meta de vida, como um símbolo de seu sucesso e distinção social, que se expressa através da localização da habitação e do estilo de morar.
This article considers the city as the main social actor under a hypermodern context. The process of urbanization and the subject of consumption will be in focus, mainly those issues related to real estate market and industry, taken as a part of capitalism. The competitiveness among companies in this market section is present in the search for new market niches, as well as in the growing competition among great and small incorporation companies. They dispute places, areas and new patterns of concepts, ways and styles of living, as reported in the publicity. In the opposite end of this relationship we find the consumer, an urban subject, inserted in a fragmented universe. A combination of factors make Brazilian consumers to recognize habitation as a dream, ideal and life goal, a symbol of success and social status, which are expressed in the location of the habitation and in the style of dwelling.