A inatingível meta do intangível e as consequências sociais: do the true cost à moda livre / The unattainable goal of intangible assets and the social consequences: from the true cost to free fashion / El objetivo inalcanzable de los activos intangibles y las consecuencias sociales: desde the true cost hasta la moda libre

O presente artigo pretende refletir teoricamente sobre a busca desmedida da elevação de valor de marcas de grandes empresas do segmento fast fashion em contraste com as consequências sociais geradas para a própria sociedade que consome tais marcas. A reflexão se dá a partir do que Max Weber chama de“novo espírito do capitalismo”, com base no conceito de “capital imaterial” de André Gorz e articulada ao documentário sobre a indústria da moda The True Cost. Na contrapartida do cenário da aquisição exacerbada, vale destacar o surgimento e a propagação da publicidade social como uma via alternativa que visa possibilitar o equilíbrio entre os atores da cadeia de produção a exemplo do que vem sendo chamado de comércio justo.

This article aims to reflect theoretically on the unrestrained pursuit of valorization of brands of large companies in the segment fast fashion, in contrast to the social consequences generated for the society it self that consumes products of these same brands.The starting point for analysis is what Max Weber calls the“new spirit of capitalism”, based on the André Gorz’s concept of “intangible capital”, and on the documentar The True Cost about the fashion industry. In contrast with the exacerbated consumerism, it is important tomention the emergence and propagation of social advertising as an alternative route that aims to provide the balance between all the people involved in the production chain, like what has been called fair trade.

Este artículo tiene como objetivo reflexionar teóricamente sobre la busca desenfrena da del valor de elevación de marcas de grandes empresas en el segmento de fast fashion, en contraste con las consecuencias sociales generadas para la misma sociedad que consume ese tipo de marcas. La reflexión parte de lo que Max Weber llama “nuevo espírito del capitalismo”, basado en el concepto de “capital inmaterial” de André Gorz y en el documentario acerca de la industria de la moda The True Cost. En contrapartida a las compras excesivas,vale la pena señalar la aparición y propagación de la publicidad social como una ruta alternativa que tiene como objetivo permitir el equilibrio entre los actores de la cadena de producción como el ejemplo dado porel que se ha llamado comercio justo.