RESUMO
Este artigo tem como objetivo refletir sobre uma condição naturalizada e disseminada principalmente pelo campo da nova promoção à saúde e reforçada nos espaços de atuação da educação física, a que se denominou epidemia de fitness. O termo refere-se a hábitos e comportamentos obsessivos com a saúde, beleza e vitalidade, tornando-se alvo de exercício de controle por parte de especialistas. Para discuti-la realizou-se um estudo de caso em que foram submetidos à análise semiótica, por meio do método de leitura isotópica, 59 materiais de divulgação, impressos, coletados na Expo Wellness Rio 2009, uma feira de negócios inserida no Congresso Wellness Rio 2009. As categorias isotópicas que emergiram a partir da análise são as seguintes: saúde/beleza e tecnologia, saúde/beleza e especialidade e saúde/beleza e longevidade. Elas apontam para a potencialização da vitalidade humana como mola propulsora das estratégias discursivas, assim como valor recorrente que embasa ações voltadas para a melhoria das condições de saúde, imbricadas à ideia de longevidade e beleza.