Mercadotecnia social y políticas públicas de salud: campaña para promover espacios libres de humo de tabaco en México / Social marketing and public policies for health: campaign to promote smoke-free spaces in Mexico

"Porque todos respiramos lo mismo" es una campaña en medios masivos de comunicación para promover espacios libres de humo de tabaco (ELHT). Las etapas de diseño fueron: planeación estratégica, investigación formativa, desarrollo de mensajes, plan de medios y evaluación de impacto. Se formó una coalición de actores sociales para su desarrollo. La población blanco fueron fumadores y no fumadores y el objetivo modificar la norma social sobre ELHT. Se utilizaron televisión, radio, prensa y vallas en vía pública. Se corroboró que una gran parte de la defensa de los espacios libres de humo de tabaco depende de los no fumadores. Una limitante en el desarrollo de esta campaña fue el carecer de evidencia del impacto de campañas similares previas, por lo que esta incluyó un componente de evaluación riguroso. La campaña parece haber tenido un impacto social significativo, por lo que se sugiere utilizar estrategias similares para el desarrollo de futuras campañas.

"Porque todos respiramos lo mismo" is a mass media campaign to promote smoke-free places (SFP). The development stages were: strategic planning; formative research; message development; media plan; and impact evaluation. Development involved formation of a coalition of key actors in various sectors. The target population was smokers and nonsmokers, with the aim of changing social norms around SFP. Nonsmokers were targeted because they comprised the majority and were most likely to appreciate the benefits of SFPs. Campaign materials were aired on television, radio, print and on billboards. One key limitation was the lack of evidence for previous campaigns, which increased the importance of formative research and of including a rigorous evaluation for this one. The campaign evaluation indicates a significant impact, which suggests that future campaigns use similar strategies in their development.

Smoke-free São Paulo: a campaign evaluation and the case for sustained mass media investment / Sao Paulo libre de humo de tabaco: evaluación de una campaña y el caso para una inversión sostenida en medios masivos

Although evidence from high-income countries suggests that mass media campaigns can increase knowledge of tobacco harms and encourage smoking cessation, there is little evidence of this from developing countries, particularly related to campaigns that seek to increase support for smoke-free places and laws. Two campaigns that ran in São Paulo, Brazil during implementation of a smoke-free law in São Paulo were evaluated to assess their effectiveness in changing attitudes and creating support for the law. The campaigns were evaluated through street-intercept surveys conducted in early July and late August in São Paulo (Ns= 603; 615). Findings reveal that mass communications can generate support for smoke-free laws and underscore the importance of running campaigns that are both well-funded and that use harder-hitting, more graphic messages.

Aunque la evidencia de los países de altos ingresos sugiere que las campañas de los medios masivos de comunicación pueden elevar el conocimiento de los daños del tabaco y alentar a dejar de fumar, hay poca evidencia de esto en los países en desarrollo, particularmente en relación con las campañas que tratan de dar más apoyo a los lugares libres de humo de tabaco y a las leyes. Dos campañas que se transmitieron en São Paulo, Brasil durante la ejecución de la ley libre de humo en São Paulo fueron evaluadas para determinar su eficacia en el cambio de actitudes y su contribución al aumento de apoyo a esta la ley. Las campañas fueron evaluadas a través de encuestas realizadas en la calle a principios de julio y finales de agosto en São Paulo (N= 603 615). Los hallazgos revelan que la comunicación masiva puede generar apoyo a las leyes antitabaco y subrayan la importancia de la realización de campañas que estén bien financiadas, así como el uso de mensajes gráficos más fuertes.