O neuromarketing e a neurociência do comportamento do consumidor: o futuro por meio da convergência de conhecimentos / The neuromarketing and the neuroscience of consumer behaviour: the future through the convergence of knowledge

RESUMO

Visto como uma ilusão por uns e uma promessa por outros, a convergência entre conhecimentos de marketing e neurociência vem possibilitando diversas descobertas ao mesmo tempo em que gera amplas discussões sobre os limites éticos e sobre as aplicações práticas de suas análises. Essas discussões geram conhecimentos que estão sendo gradativamente trabalhados em direção à consolidação de um arcabouço teórico da área. Este ensaio tem, assim, como objetivo discutir sobre a fundamentação teórica do neuromarketing. Para isso, buscou-se apresentar conceitos e definições provenientes da aplicação da neurociência no marketing, levantar o processo de evolução desse conhecimento, mapear as técnicas e tecnologias mais utilizadas atualmente, assim como apresentar aspectos multidisciplinares, éticos e limitantes do campo. Desta forma, utilizou-se de dedados tanto da literatura mercadológica como da literatura neurocientífica, buscando incentivar a reflexão acerca do assunto no Brasil, onde o tema vem ganhando força e gerando discussões não apenas sobre o novo rumo das pesquisas sobre o consumidor, mas também sobre a tentativa de aplicar eficaz mente os conhecimentos neurocientíficos em pesquisas mercadológicas, tanto devido aos seus aspectos limitantes quanto aos aspectos éticos, os quais são vistos por alguns pesquisadores como importantes indicadores para o contínuo desenvolvimento deste novo campo de pesquisa.

ABSTRACT

Seen as an illusion for some and as a promise forothers, the convergence between neuroscienceand marketing expertise has enabled severaldiscoveries, while generating extensivediscussions on the ethical limits and on thepractical applications of its analysis. Thesediscussions lead to new knowledge that is beinggradually developed towards the consolidationof a theory for this new branch. This assay, thus,intend to discuss about the theoretical foundationof the neuromarketing. For this, it was sought topresent the concepts and definitions generatedfrom the application of neuroscience in marketingknowledge, to raise the process of evolution of thisknowledge, to map the main tools and techniquesused by this area around the world, as well as toprovide ethical aspects and limitations of the field.Furthermore, we collected data from both themarketing and the neuroscience literature, aimingto expand the thoughts about this field in Brazil,where the theme is clearly growing. As result, suchgrowth is provoking discussions not just aboutthe future development of consumer researchbut also about the efficiency of the application ofneuroscience in marketing researches, becauseof both the limiting and the ethical aspects of it,which are seeing as important indicators of thecontinuous development of this new approach.