The reading contracts in the advertising discourse of health communication campaigns: an analysis of the "I know. Do you know?" campaign / Os contratos de leitura no discurso publicitário de campanhas de comunicação em saúde: uma análise da campanha "Eu sei. Você sabe?"

ABSTRACT

Introduction: In view of the syphilis epidemic that Brazil is experiencing and the need to strengthen the discourse on preventing this sexually transmitted infection (STI), the campaign "Eu sei, você sabe?" (I know. Do you know?) was conducted for dissemination of the pieces on social media. Objective: The of aim of this study was to perform a qualitative descriptive analysis of the posts published on the social network Instagram of the National Campaign to Fight Syphilis 2020-21 aimed at young people. Methods: The analysis performed was based on the method suggested by Eliseo Véron and aimed to establish relationships between the "reading contracts" offered and the processes of focusing (strong direct relevance) and defocusing (interdiscursive relevance) acting in the messages with the results of the communication indicator "Reach/Exposure". Results: The analysis was conducted from October 2020 to April 2021. In all, 31 cards were published. Among them, eight publications presented in their content a discourse directed at young people including individuals in the 20-29 age bracket. In general, the pieces provided a common proposal of visual structuring and aimed to address the deficiencies identified in previous campaigns developed and presented in the perspective of the project itself, as well as the propositions established by control agencies for dealing with syphilis in Brazil. Conclusion: Some hypotheses raised on the basis of the analysis were as follows. There is the possibility that the distinction between grammars of production and recognition produce negotiations or resistance to the meaning of the interpellation contained in the theme "Sífilis. Eu sei. Você sabe?" Even if the characters presented in the cards did not include some specific audiences, such as young transgenders, the language offered can generate empathy in these audiences. The production strategies of cards with a more visual aesthetic and added to a predominantly graphic distribution of important information possibly contributed to a greater reach/impact on the social network audience.

RESUMO

Introdução: Diante da epidemia de sífilis vivida pelo Brasil e tendo em vista a necessidade de fortalecer o discurso de prevenção dessa infecção sexualmente transmissível, realizou-se a campanha "Eu sei. Você sabe?", voltada para divulgação das peças nas redes sociais digitais. Objetivo: Este trabalho objetiva realizar análise qualitativa descritiva das postagens publicadas na rede social Instagram da Campanha Nacional de Combate à Sífilis 2020-21, destinadas ao público jovem. Métodos: A análise realizada baseia-se na metodologia sugerida por Eliseo Véron e visa estabelecer relações entre os contratos de leitura ofertados e os processos de focalização (pertinência forte direta) e desfocalização (pertinência interdiscursiva) atuantes nas mensagens com os resultados do indicador de comunicação alcance/exposição. Resultados: A análise adotou o recorte temporal de outubro/2020 até abril/2021. Ao todo 31 cards foram publicados. Entre eles, oito publicações apresentaram em seu conteúdo um discurso direcionado ao público jovem, como também personagens na faixa etária entre 20 e 29 anos. De maneira geral, as peças trazem uma proposta comum de estruturação visual e visam contemplar as deficiências identificadas em campanhas anteriores desenvolvidas e apresentadas na perspectiva do próprio projeto, bem como das proposições estabelecidas por órgãos de controle para o enfrentamento da sífilis no Brasil. Conclusão: Algumas hipóteses levantadas com base na análise realizada há a possibilidade de que a distinção entre gramáticas de produção e reconhecimento produza negociações ou resistências ao sentido da interpelação contida no tema "Sífilis. Eu sei. Você sabe?"; mesmo que as personas apresentadas nos cards não englobem alguns públicos específicos, como jovens transgêneros, a linguagem ofertada pode gerar empatia nesses públicos; as estratégias de produção de cards com estética mais visual e somados a uma distribuição das informações importantes predominantemente gráfica possivelmente contribuíram para maior alcance/impacto no público das redes sociais.