Em busca do peso perdido: a institucionalização de demandas culturais nos Vigilantes do Peso / In search of lost weight: the institutionalization of cultural demands on Weight Watchers / A la búsqueda del peso perdido: la institucionalización de demandasculturales en los Vigilantes del Peso

RESUMO

O espírito do tempo pode ser apreendido pela sua produção cultural, que se constitui como expressão da identidade cultural do grupo que a produz. Na nossa sociedade, a demanda pela posse e exibição de certo ideal corpóreo manifesta-se sob a forma de instituições que funcionam como legitimadoras de um saber pragmático orientado para aquisição do corpo idealizado, como os Vigilantes do Peso. Esta instituição promove uma forma contemporânea de sociabilidade a partir de grupos de auxílio mútuo nos quais as pessoas buscam conformar o próprio corpo ao padrão visado. A partir do estudo de peças midiáticas dos Vigilantes do Peso, três mecanismos estratégicos discursivos são observados i) o diferencial ostentado em relação à concorrência se baseia na razão e no saber científico; ii) as estratégias retóricas se baseiam na valorização da individualidade; e iii) o paradoxo que essas estratégias representam, uma vez que o valor indivíduo está subordinado à opinião dos outros.(AU

ABSTRACT

The zeitgeist of a society can be caught in its cultural production, which is an expression of the culturalidentity of the groups that produces it. In our society, the demand for the acquisition and for the exhibitionof an ideal body is manifested by institutions such as the Weight Watchers that legitimate a pragmatic knowledge in quest of the ideal body. This institution promotes sociability by means of mutual aid groupswhere people seek to conform their own body to the idealized pattern. Through the analysis of the media communication of the Weight Watchers, three strategic discursive mechanisms were observed i) their alleged difference regarding their competitors is based on reason and scientific knowledge; ii) the rhetorical strategies are based on the importance of individuality; and iii) the paradox that these strategies represent,as the value of individuality is being subordinated to the opinion of others.

RESUMEN

El espíritu del tiempo de una sociedad puede ser aprehendido por su producción cultural, que es unaexpresión de la identidad cultural del grupo que la produce. En nuestra sociedad, la demanda por la obtención y exibición de un cuerpo ideal se manifesta en instituciones que actúan como legitimadoras de la búsqueda del cuerpo ideal, como los Vigilantes del Peso. Esta institución promueve sociabilidad mediante grupos de ayuda mutua donde la gente busca conformar sus cuerpos al ideal propuesto. A partir del estudio de piezas de comunicación de los Vigilantes del Peso se observan tres mecanismos estratégicos discursivosi) la diferencia alegada hacia sus competidores se basa en la razón y en el conocimiento científico; ii) las estrategias retóricas exaltan el valor de la individualidad; y iii) la paradoja que estas estrategias presentan, en vista del valor del individuo estar subjecto a la evaluación de los otros.