Empreendedorismo e performance na publicidade para mulheres: uma análise teórico-crítica / Entrepreneurship and performance in publicity to women: a theoretical-critical analysis

RESUMO

A realização da presente pesquisa foi motivada por uma preocupação acerca das novas formas de estruturação da subjetividade feminina, produzida com base na Indústria Cultural e na Publicidade, esta considerada como uma instância simbólica, privilegiada, da sociedade de consumo contemporânea. Seu objeto de estudo consiste na investigação dos significados psicossociais de publicidades dirigidas ao público feminino que privilegiam o empreendedorismo como modelo de prescrição identitária. Adotou-se como eixo teórico-metodológico o referencial da Teoria Crítica, da Escola de Frankfurt, além de autores contemporâneos. A pesquisa empírica foi desenvolvida com suporte de uma coleta de peças publicitárias direcionadas ao público feminino nas revistas Você S/A entre os anos de 2011 e de 2013. Foram selecionadas peças publicitárias que expressam apelos ao sucesso profissional como facilitador de altas performances. Estes temas constituiu nossa categoria de análise, qual seja o discurso do empreendedorismo. Uma análise qualitativa, de natureza teórico-crítica foi escolhida como estratégia metodológica de exame do referido discurso, permitindo uma reflexão sobre a mercantilização dos atributos humanos.

ABSTRACT

The realization of this work was motivated by a concern about the new structuration forms of feminine subjectivity produced by the Culture Industry and Publicity, which are considered as a privileged symbolic instance of the contemporaneous consumer society. The object of study consists in the investigation of psychosocial meanings in publicities directed to the feminine public that privilege the enterprise culture as a model of identity prescription. The Critical Theory from Frankfurt School was adopted as the theoreticalmethodological axis besides contemporaneous authors. The empirical research was developed from the collection of publicity ads directed to the feminine public in Você S/A magazines between 2011 and 2013. Publicity ads that express appeal to the professional success as a facilitator of high-level performances were selected .The discourse of entrepreneurship constituted the category of analysis. A qualitative analysis of theoretical-critical nature was chosen as methodological strategy of the cited discourse enabling reflection on the merchandising of human attributes.