Prueba empírica de un modelo asociativo de recuerdo de marcas publicitarias con datos de mercado real / Empirical test of an associative model of brand memory with real- market data

RESUMEN

Se puso a prueba, con datos de mercado real, el modelo cuantitativo de asociación cognoscitiva de marcas y productos propuesto por Pérez-Acosta (2005b). Normalmente los modelos asociacionistas en mercadología y psicología del consumidor se basan en resultados experimentales con simulación de marcas y productos, lo cual asegura la validez interna pero deja en entredicho la validez externa. Se examinó la predicción del modelo cuantitativo sobre los resultados en pruebas de recuerdo y reconocimiento de cinco marcas de universidades en Talca (Maule, Chile) por parte de los estudiantes de enseñanza media que están a punto de pasar a la educación superior. Se lograron predicciones correctas sobre tres instituciones (Universidad de Talca, Universidad Autónoma del Sur y Universidad Santo Tomás). En general, la variable del modelo que mejor predice es el orden de entrada al mercado, según la cual las marcas pioneras tendrán normalmente ventaja sobre las siguientes que lleguen al mercado.

ABSTRACT

This research tested a quantitative model of the cognitive association between brands and products, proposed by Perez-Acosta (2005b). Normally the associationist models in academic marketing and consumer psychology are based on experimental results with simulated brands and products, which assures internal validity but not external validity. Predictions of the quantitative model was compared to the results in memory ("top of mind") and recognition tests of five brands of universities in Talca (Maule, Chile) made by students of high school, near to enter into the pregraduate studies. Correct predictions were obtained on three institutions (Universidad de Talca, Universidad Autónoma del Sur and Universidad Santo Tomás). In general, modelís variable that better predicts is order-of-entry, according to which pioneering brands will normally have advantage on the following ones arriving at the market.