O fetiche do eu autônomo: consumo responsável, excesso e redenção como mercadoria / The fetish of the autonomous self: responsible consumption,excess and redemption as a commodity

RESUMO

Embora esteja no centro do projeto moderno, a ideologia de um eu autônomo ganha contornos novos a partir da segunda metade do século XX, quando começa a se delinear a sociedade "sem limites". O campo do consumo foi fértil na propagação dessa ideologia, embora nunca sugerisse abertamente que o consumidor assumisse a responsabilidade pelos seus atos. A esfera do consumo foi constituída longe de um olhar e discurso público centrados em uma política de autocontrole do consumidor. Mas, nos últimos quinze anos, começou a ganhar relevância o discurso do consumo responsável pelo meio ambiente. Objetiva-se refletir sobre esse discurso a fim de se compreender como ele sugere um retorno ao universo da proibição social e da culpa que parecia banida de uma sociedade que havia rompido com quase todos os limites sociais, e de como isso está gerando uma nova mercadoria: a redenção.

ABSTRACT

Although the ideology of the autonomous self has been in the center of Modern Project, it came with new shapes after the second half of the twenty century, when the society "unlimited" was born. The consumption field was "fertile" in the dissemination of that ideology, although never suggested clearly that the consumer had to assume the responsibility for his acts. The sphere of consumption was constituted far from a public discourse and view centered in a policy of self-control consumer. But, in the past fifteen years, it has appeared the discourse for responsible consumption regarding environmental issues. This article aims to reflect on this discourse, with an attempt to understand how it suggests a return to the universe of social prohibition and guilt that seemed to have been banned from a consumer society that had broken with almost all social limits, and how this is creating to a new commodity: redemption.