A minoria modelo: uma análise das representações de indivíduos orientais em propagandas no Brasil / The model minority: an analysis of the portrayals of asians in advertisements in Brazil / La minoría modelo: una análisis de las representaciones de los asiáticos en anuncios en Brasil / La minorité nodèle: une analyse de la représentation des personnes d'origine orientale dans la publicité au Brésil

RESUMO

O objetivo do presente estudo é analisar de que forma orientais são representados em peças publicitárias em revistas no Brasil, avaliando se tais retratos reforçam ou negam o curioso estereótipo de "Model Minority" atribuído ao grupo, apontado em pesquisas anteriores (Cohen, 1992; Delener & Neelankavil, 1990). Este estereótipo afirma que a comunidade oriental é especialmente séria, detentora de conhecimentos acima da média nos campos da matemática e tecnologia e, em geral, intelectualmente talentosa. Através da metodologia de pesquisa quantitativa denominada "análise de conteúdo", foram analisadas 200 propagandas veiculadas em quatro publicações brasileiras de temática distinta. Os resultados do estudo revelam que orientais são consistentemente retratados em certos tipos de categorias de produtos, revistas, situações e relacionamentos de forma a reforçar os estereótipos atribuídos à minoria.

ABSTRACT

The aim of this study is to examine how Asians are represented in advertisements in magazines in Brazil, assessing whether such portrayals reinforce or deny the curious stereotype of "Model Minority" (Cohen, 1992; Delener & Neelankavil, 1990). This stereotype suggests that the Asian community is specially serious, bearer of knowledge in the fields of mathematics and technology and, in general, intellectually talented. Through the quantitative research methodology called "content analysis", it was analyzed 200 advertisements conveyed in four Brazilian publications of different themes. The findings indicate that Asians are consistently portrayed in certain types of product categories, magazines, situations and relationships in order to reinforce the social stereotype attributed to the minority.

RESUMEN

El objetivo del estudio consistió en examinar la manera en que los asiáticos son representados en la publicidad en revistas en Brasil, para evaluar si tales representaciones reforzan o rechazan el curioso estereotipo de "Minoría Modelo" (Cohen, 1992; Delener & Neelankavil, 1990). Este estereotipo afirma que la comunidad asiática es especialmente seria, portadora de conocimientos en los campos de las matemáticas y la tecnología y, en general, intelectualmente talentosa. A través de la metodología de investigación cuantitativa llamada "análisis de contenido", se analizó 200 anuncios de cuatro publicaciones brasileñas de temáticas distintas. Los resultados del estudio muestran que los asiáticos son constantemente retratados en ciertos tipos de categorías de productos, revistas, situaciones y relaciones de manera a reforzar el estereotipo social atribuido a la minoría.

Cette étude a pour but d'analyser la manière dont les Orientaux sont représentés dans des annonces publicitaires publiées dans des magazines brésiliens, de façon à évaluer si ces portraits renforcent ou renient le curieux stéréotype de « Model Minority ¼ attribué au groupe et signalé dans des recherches antérieures (Cohen, 1992 ; Delener et Neelankavil, 1990). Ce stéréotype affirme que la communauté orientale est particulièrement sérieuse, qu'elle détient des savoirs au-dessus de la moyenne dans les domaines des mathématiques et de la technologie, et qu'elle est d'une manière générale talentueuse du point de vue intellectuel. À travers la méthodologie de recherche quantitative intitulée « analyse de contenu ¼, 200 annonces diffusées dans quatre publications brésiliennes à des thématiques distinctes ont été analysées. Les résultats de cette étude révèlent que les Orientaux sont souvent représentés par certaines catégories de produits, de magazines, de situations et de relations de manière à renforcer les stéréotypes attribués à la minorité.