Táticas de persuasão de vendedores em shopping-centers: Um estudo de campo / Salespeople persuasion tactics in malls: A field study

RESUMO

A persuasão pode ser definida como um processo simbólico em que o emissor de uma mensagem visa à mudança deliberadamente das atitudes ou comportamentos de seu alvo, numa atmosfera de livre escolha. Embora a literatura de influência social descreva centenas de estudos empíricos, poucos são os que investigam esses fenômenos in loco, em situações reais de consumo. O objetivo desta pesquisa foi investigar os comportamentos persuasivos de vendedores no varejo, com o apoio de confederados que simularam intenção de compra em lojas de roupas femininas e tênis esportivos. A análise de 110 vendedores permitiu a identificação de 294 comportamentos persuasivos, que foram organizados em nove categorias distintas: autoridade;simpatia; prova social; compromisso e coerência; oferta de descontos; “porta-na-cara”;“pé-na-porta”; escassez; e lançamentos. Esses resultados foram discutidos com base no quadro teórico de Cialdini (2001), em função da frequência de uso das categorias de persuasão, do gênero dos vendedores e do tipo de produto comercializado. A pesquisa pretende contribuir para a produção de conhecimento voltado para a resistência à persuasão em vendas e para a proteção do consumidor no Brasil.

ABSTRACT

Persuasion can be defined as a symbolic process in which someone intentionally tries to change a target’s attitudes or behavior in an atmosphere of free choice. Although the literature on social influence describes hundreds of empirical studies, few investigated these phenomena in loco, by focusing on real-life consumption. This paper investigated persuasive behavior of salespeople, by using confederates simulating intentions to buy clothes or tennis in malls. An analysis of 110 salespeople identified 294 persuasive behaviors, that were organized in nine different categories: authority; liking; social proof; commitment and consistency; discounts; “face-in-the-door”; “foot-in-the-door”; scarcity; and product launching. These results are discussed in light of Cialdini’s (2001) framework, considering frequency use of each category, salesperson gender, and product type. The research intends to provide a contribution to the knowledge on resistance to persuasion, as well as to consumer protection in Brasil.