Subjectivity under consumerism: the totalization of the subject as a commodity / Subjetividad en el consumismo: la totalización del sujeto como mercancía / A subjetividade no consumismo: a totalização do sujeito como mercadoria

ABSTRACT

Abstract This theoretical work discusses consumerism's processes of subjectivation and their psychological consequences. Its regime is studied through its social imaginary and its totalitarian character the discourse of advertising, as a global hegemon, absorbs all forms of discourse and signification, thereby actualizing capitalism's telos - the colonization of the Lebenswelt under a great imperative everything must become a commodity, especially the subject. A process of totalization of subjectivity occurs under a commodification logic centered on the representation every image must be transformed into commodity-signs. Thus the consumption imaginary appears as a totalizing ideology, functioning as archaic représentations collectives (Durkheim) and simulating a religious imaginary. It mass-produces subjectivity through participation mystique (Lévy-Bruhl) with its commodity-signs (and their fetish) and the whole imaginary. Its subject is defined as a bricolage of consumable commodity-signs, being therefore eternally fluid, performative, and ethereal. Thus it produces an anthropological mutation, the commodity-subject a disposable, empty, thoroughly commodified self.

RESUMEN

Resumen Este trabajo teórico discute los procesos de subjetivación del consumismo y sus consecuencias psicológicas. Su régimen es estudiado a través de su imaginario social y su carácter totalitario el discurso hegemónico de la publicidad absorbe todas las formas de discurso y significación, así realizando el telos del capitalismo - la colonización del Lebenswelt bajo un imperativo todo debe convertirse en mercancía, en especial el sujeto. Un proceso de totalización ocurre bajo una lógica de mercantilización centrada en la representación toda imagen debe ser transformada en signo-mercancía. El imaginario de consumo aparece como una ideología totalizante, funcionando como représentations collectives (Durkheim) arcaicas y simulando un imaginario religioso, produciendo subjetividad en masa por medio de participation mystique (Lévy-Bruhl) con sus signos-mercancía (fetiche) y con el propio imaginario. Su sujeto es definido como un bricolaje de signos-mercancía consumibles, siendo por tanto eternamente fluido, performativo y etéreo. Produce de esta manera una mutación antropológica, el sujeto-mercancía un self desechable, vacío y totalmente mercantilizado.

RESUMO

Resumo Este trabalho teórico discute os processos de subjetivação do consumismo e suas consequências psicológicas. Seu regime é estudado através de seu imaginário social e seu caráter totalitário o discurso hegemônico da publicidade absorve todas as formas de discurso e significação, assim realizando o telos do capitalismo - a colonização do Lebenswelt sob um imperativo tudo deve tornar-se mercadoria, especialmente o sujeito. Um processo de totalização ocorre sob uma lógica de mercantilização centrada na representação toda imagem deve ser transformada em signo-mercadoria. O imaginário de consumo aparece como uma ideologia totalizante, funcionando como représentations collectives (Durkheim) arcaicas e simulando um imaginário religioso, produzindo subjetividade em massa por meio de participation mystique (Lévy-Bruhl) com seus signos-mercadoria (fetiche) e com o próprio imaginário. Seu sujeito é definido como uma bricolagem de signos-mercadoria consumíveis, sendo portanto eternamente fluído, performativo e etéreo. Produz assim uma mutação antropológica, o sujeito-mercadoria um self descartável, vazio e totalmente mercantilizado.