Determinants of the theory of planned behavior of consumer related to intention to purchase of organic vegetables / Determinantes da teoria do comportamento planejado do consumidor relacionados à intenção de compra de hortaliças orgânicas

ABSTRACT

The Brazilian consumers have expanded their purchases of organic products. However, little is known about these consumers' purchase behavior. Considering the Theory of Planned Behavior, was aimed at this study to evaluate the positive influence of attitude, subjective norms and perceived behavior control in the decision to buy organic vegetables and to evaluate the causal relationships of these variables in the intention to buy vegetables in function of the sociodemographic characteristics of the consumer. During the purchase process, 472 people were interviewed using a questionnaire. The structural equation modeling with the partial least squares method was used to test the relationships proposed in the specific objectives, among the latent variables, attitude, subjective norm, perceived control and uncertainty, predictive of purchase intention. The results indicate that the latent predictive variables influence positively the intention to purchase, unless the perceived uncertainty that the higher this is, the less will be the intention to purchase. Regarding the socioeconomic variables, only the groups targeted in the level of schooling and family income showed significant differences for the relationship between the subjective norms and purchase intention, and for the group age range, the relation between perceived uncertainty and purchase intention.

RESUMO

O consumidor brasileiro tem ampliado as suas compras de produtos orgânicos. No entanto, muito pouco se conhece sobre o comportamento de compra desses consumidores. Considerando a Teoria do Comportamento Planejado, o objetivo deste estudo foi o de avaliar a influência positiva da atitude, das normas subjetivas e do controle de comportamento percebido na decisão de compra de hortaliças orgânicas e avaliar os relacionamentos causais destas variáveis na intenção de compra de hortaliças orgânicas em função das características sociodemográficas do consumidor. Foram entrevistados 472 pessoas, durante o processo de compra, por meio da aplicação de um questionário. A modelagem de equações estruturais com o método de mínimos quadrados parciais foi utilizada para testar as relações propostas nos objetivos entre as variáveis latentes atitude, norma subjetiva, controle e incerteza percebida, preditivas da intenção de compra. Os resultados indicaram que as variáveis latentes preditas influem positivamente à intenção de compra, salvo a incerteza percebida que quanto maior for esta, menor será a intenção de compra. Em relação às variáveis socioeconômicas, apenas os grupos segmentados do nível de escolaridade e faixa de renda familiar apresentaram diferenças significativas para o relacionamento entre a norma subjetiva e intenção de compra, e para o grupo faixa de idade, a relação entre incerteza percebida e intenção de compra.