Marketing odontológico: análise de anúncios publicitários de acordo com código de ética / Dental marketing: analysis of advertising according of ethical code

RESUMO

Objetivo: avaliar os aspectos éticos relacionados à propaganda e publicidade veiculadas pelos cirurgiões-dentistas. Metodologia: estudo transversal que avaliou os anúncios publicitários de 40 consultórios e 17 clínicas odontológicas da cidade de Campina Grande, PB. Os anúncios foram analisados de acordo com o tipo de publicidade, com a especialidade apresentada pelo profissional ou clínica, com a apresentação de itens obrigatórios, itens permitidos e itens proibidos segundo as normas éticas da Resolução CFO- 118/2012. Os dados coletados foram registrados em formulário específico, inseridos em banco de dados do SPSS, versão 18.0 e apresentados por meio da estatística descritiva. Resultados: verificou-se que o meio de comunicação mais usado pelos profissionais da Odontologia é a placa, com 84,2%. Dentre os anúncios analisados, apenas 12,3% apresentavam todos os itens obrigatórios exigidos pelo Código de Ética Odontológica. O nome representativo da profissão "cirurgião-dentista" esteve presente em apenas 14,0% dos estabelecimentos pesquisados. Dentre os itens permitidos, informações sobre a área de atuação foram verificadas em 54,4% dos anúncios; entretanto, somente 3,5% dos anúncios apresentavam o título de especialidade. Quanto às infrações éticas, 5,3% dos anúncios apresentaram elementos proibidos pelo Código de Ética Odontológica, como imagens de "antes e depois" e modalidade de pagamento. Conclusões: os profissionais não estão respeitando as normas estabelecidas pelo Conselho Federal de Odontologia no que concerne à propaganda e publicidade.

ABSTRACT

Objective: the aim of this study was to evaluate ethical features concerning to advertising and publicity of dental establishments. Methodology: this cross-sectional study analyzed forty dental offices and seventeen dental clinics situated in Campina Grande, PB. Dental advertisements were surveyed according to the kind of publicity, dental specialty, mandatory items, elective items and banned items, according to CFO-118/2012 rule. Data were recorded in a specific form, entered into SPSS 18.0 database and presented using descriptive statistics. Results: the kind of publicity most prevalent on 84.2% dentistry establishments was signboard. Among analyzed announcements, just 12.3% show all mandatory items according Dental Code of Professional Conduct. The expression "cirurgiãodentista" (dentist) was present in a few 14.0% of surveyed ads. In case of elective items, occupation area informations were present in 54.4% of establishments, however only 3.5% of signboards present specialist titles. With regard to ethical violation, 5.3% of publicity exhibit some banned item, such as "before and after" and payment method. Conclusions: dentists are not complying rules preestablished by the Federal Council of Dentistry regarding the advertising and publicity.