De oprimido a bon vivant: trajetória do administrador brasileiro segundo a publicidade / From oppressed to bon vivant: trajectory of the Brazilian business administrator according to advertising / De oprimido a bon vivant: trayectoria del administrador brasileño según la publicidad / D'opprimé à bon vivant: trajectoire de l'administrateur brésilien selon la publicité

RESUMO

Com base no referencial teórico e metodológico da Análise do Discurso, e em especial nos conceitos de ethos discursivo e cenografia, tomados de Dominique Maingueneau, a pesquisa examinou a publicidade dirigida ao administrador brasileiro ao longo de 50 anos, entre 1961 e 2010, nas páginas de um conjunto de revistas especializadas editadas em São Paulo. O objetivo consistiu em identificar quais imagens do administrador aparecem construídas pelo discurso publicitário. A análise permitiu traçar quatro perfis estilizados, que se sucedem no tempo e compõem uma periodização. Os quatro perfis foram então discutidos à luz da história da administração e das práticas de gestão de pessoas no Brasil.

ABSTRACT

Based on the theoretical and methodological framework of Discourse Analysis - and especially on the concepts of discursive ethos and scenography, taken from Dominique Maingueneau - the research analyzed print advertisings targeted to the Brazilian business administrator, published over 50 years (from 1961 to 2010) on a set of professional journals edited in São Paulo. The objective was to identify which images of the business administrator are present in the advertising discourse over time. The analysis resulted in four stylized profiles, which succeed in time and assemble a periodization. These profiles were in turn discussed in the light of the history of business administration and people management practices in Brazil.

RESUMEN

Con base en el referencial teórico y metodológico del Análisis del Discurso, y en especial en los conceptos de ethos discursivo y escenografía, tomados de Dominique Maingueneau, se examinó la publicidad dirigida al administrador brasileño a lo largo de 50 años, entre 1961 y 2010, en las páginas de un conjunto de revistas especializadas, editadas en São Paulo. El objetivo consistió en identificar qué imágenes del administrador aparecen construidas por el discurso publicitario. El análisis permitió trazar cuatro perfiles estilizados, que se suceden en el tiempo y componen una periodización. Los cuatro perfiles fueron, en seguida, discutidos a la luz de la historia de la administración y de las prácticas de gestión de personas en Brasil.

Sur la base du cadre théorique et méthodologique de l'Analyse du Discours, particulièrement les concepts d'ethos discursif et scénographie proposés par Dominique Maingueneau, la recherche a examiné des annonces publicitaires adressés à l'administrateur brésilien au cours de 50 ans (1961-2010) dans un groupe de revues professionnelles publiées à São Paulo, afin d'évaluer quelles images de l'administrateur sont construites par le discours publicitaire. L'analyse nous a permis de reconnaître quatre profils stylisés qui se succèdent dans le temps et forment une périodisation. Ces quatre profils ont ensuite été discutés à la lumière de l'histoire de l'administration et de la gestion du personnel au Brésil.