La risa contagiosa como estímulo incondicionado en condicionamiento clásico de actitudes hacia marcas comerciales / Contagious Laughter as an Unconditioned Stimulus in Classical Conditioning of Attitudes Towards Commercial Brands

RESUMEN

Resumen La literatura sobre condicionamiento clásico de actitudes (CCA) no reporta utilización de vocalizaciones humanas para crear o intensificar actitudes. El propósito del estudio fue comprobar la capacidad de los estímulos acústicos de risa contagiosa para originar actitudes positivas hacia marcas comerciales neutras cuando estos se utilizan como estímulos incondicionados en CCA. Participaron 60 universitarios de ambos sexos con edades entre 18 y 30 años y con base en un diseño experimental intrasujeto se aplicó el CCA, que implicó apareamiento simultáneo de marcas comerciales neutras con risas más y menos contagiosas. Se verificaron 5 hipótesis que compararon actitudes explícitas (medidas con diferencial semántico) e implícitas (medidas mediante un priming evaluativo y amplitud electromiográfica —EMC— del músculo cigomático) entre el pre- y el poscondicionamiento y entre marcas condicionadas con risas más vs. menos contagiosas. .on respecto a línea de base, se observaron mayores actitudes explícitas poscondicionamiento hacia marcas comerciales apareadas con risas más contagiosas; no se encontraron diferencias actitudinales explícitas entre marcas condicionadas con risas más vs. menos contagiosas. Sólo se evidenciaron diferencias actitudinales implícitas entre el pre y el poscondicionamiento de la marca comercial apareada con risa masculina más contagiosa. No se observaron diferencias en la amplitud EMG del cigomático entre el pre y el poscondicionamiento ni entre marcas comerciales apareadas con risas más vs. menos contagiosas. Concluimos que la risa contagiosa tiene capacidad para transferir valencia afectiva a estímulos neutros y no siempre se observa concordancia entre las actitudes explícitas e implícitas poscondicionamiento.

ABSTRACT

Abstract The literature on classical conditioning of attitudes (CCA) does not report the use of human vocalizations to create or intensify attitudes. This study aimed to test the ability of contagious laughter acoustic stimuli to elicit positive attitudes towards neutral commercial brands when used as unconditioned stimuli in CCA. 60 university students of both genders, aged between 18 and 30 years, participated. Based on an intra-subject experimental design the CCA was applied, which involved the simultaneous pairing of neutral commercial brands with more and less contagious laugher. Five hypotheses were tested comparing explicit (measured with semantic differential) and implicit attitudes (measured by evaluative priming and electromyographic amplitude -EMG- of the zygomatic muscle) between pre- and postconditioning and between commercial brands conditioned with more vs less contagious laugher. Concerning the baseline, there were greater explicit postconditioning attitudes towards commercial brands paired with more contagious laughter; no explicit attitudinal differences were found between brands conditioned with more vs. less contagious laughter. Only implicit attitudinal differences were evidenced between pre- and postconditioning for the commercial brand paired with the most contagious male laughter. No differences in the zygomatic EMG amplitude were observed between pre- and postconditioning or between commercial brands paired with more vs. less contagious laughter. We conclude that contagious laughter has the capacity to transfer affective valence to neutral stimuli and that concordance is not always observed between explicit and implicit postconditioning attitudes.