Valores humanos e escolha do consumidor na Austrália e Brasil / Human Values and Consumer Choice in Australia and Brazil

RESUMO

O presente estudo teve o objetivo de observar quais implicações as diferenças culturais têm para o comportamento do consumidor. Um total de 793 participantes (brasileiros e australianos) foi exposto à Escala de Valores, Escala de Significado e Julgamento, e medidas de atributos de carros e comportamento de consumo. Observou-se o efeito de país sobre padrões culturais, de modo que australianos apresentaram escores mais altos para individualismo do que para coletivismo. Australianos preferiram um julgamento passo-a-passo e colocaram maior importância em atributos tangíveis, enquanto que brasileiros preferiram um julgamento afetivo. Conforme predito, a rota direta foi mais forte para brasileiros, enquanto que a rota indireta foi a preferida por australianos. Os resultados são discutidos em termos da validade ética do modelo para indivíduos que endossam valores culturais não individualistas.

ABSTRACT

The present study aimed to determine the effect of cultural differences on consumer behavior. A total of 793 participants (both Brazilians and Australians) were exposed to the Values Scale, the Meaning and Judgment Scale, and measures of car attributes and consumer behavior. There was a main effect of country on cultural patterns such that Australians scored higher on individualism than on collectivism. Australians preferred piecemeal judgment and placed more importance on the product's tangible attributes, whereas Brazilians preferred affective judgment. As predicted, the direct route was stronger for Brazilians than for Australians, who preferred the indirect route. Results are discussed in terms of the ethic validity of the model for individuals who endorse cultural values other than individualism.