"Seja você mesmo": midia, consumo e subjetividade / "Be yourself": media, consumerism and subjectivity / "Se tu mismo": medios de comunicación, consumo y sujetividad / "Soyez vous-même": médias, consommation et subjectivité

RESUMO

A partir do quadro teórico proposto por Foucault, diversos autores vêm analisando a mídia como instância de produção de subjetividades, sublinhando, sobretudo, seu caráter normativo e sua função disciplinar. Esse tipo de análise, entretanto, parece não dar conta de uma característica cada vez mais presente no discurso publicitário contemporâneo, que se afasta de um papel explicitamente prescritivo ou normativo em direção a um discurso "libertário" ou permissivo trata-se não apenas de propor uma diversidade de estilos e modelos, mas de afirmar a ideia de liberdade e mesmo de subversão dos modelos. Sua estrutura é menos da ordem do seja assim e mais da ordem do "seja como quiser" - ou, em última instância, "seja você mesmo". Se do ponto de vista da normatização o que conta é a adequação a certos estereótipos, o ponto que nos interessa aqui é precisamente aquele em que a própria mídia assume o papel de contestação, de "subversão" ou de crítica aos estereótipos. Recorrendo à reflexão de Slavoj Zizek e a conceitos do próprio Foucault, o artigo procura investigar de que modo esse cenário inscreve o sujeito em uma nova modalidade de controle e por que esse discurso contestador e antinormativo se constitui como um modo de assujeitamento. O "seja você mesmo", que impera na mídia e no discurso publicitário, não indica uma liberdade senão na medida em que aponta um dever o dever de instituir a si mesmo, de constituir-se como sujeito, de expressar sua "verdade"...

ABSTRACT

Based on the theoretical framework proposed by Foucault, several authors analyze the media as an instance of subjectivity production, stressing, in particular, its normative character and its dis-ciplinary function. This type of analysis, however, does not seem to account for a feature in-creasingly present in contemporary advertising - which moves away from an explicitly prescriptive or normative role towards a "libertarian" or permissive discourse either proposing a diversity of styles or identities, either assuming itself a "subversive" or "antiestablishment" role. Its structure can no longer be summed by the maxim "be like that", as it operates more and more by the maxim "be as you like" - or, ultimately, "be yourself". If from the standardization point of view what counts is the suitability to certain stereotypes, the point that interests us here is precisely the one in which the media itself assumes a disruptive, "subversive" or stereotypes critic's role Using Slavoj Žižek reflections and some of Foucault's concepts, the article investigates how this scenario places the subject in a new control mode and how this anti-prescriptive rhetoric indicates a new kind of subjection. The "be yourself", that prevails in the media and in advertising discourse, indicates freedom in so far as it implies a duty the individual must "have an identity", i.e., must constitute himself as a subject and express his "truth"...

RESUMEN

Desde el marco teórico propuesto por Foucault, varios autores han estado analizando los medios de comunicación como instancia de producción de subjetividad, destacando, en particular, su carácter normativo y su función disciplinaria. Este tipo de análisis, sin embargo, no parece tener en cuenta una característica cada vez más presente en el discurso de la publicidad con-temporánea que aleja un papel explícitamente prescriptivo o normativo hacia un "libertario" de discurso o permisiva no sólo se propone una diversidad de estilos y plantillas, pero para afirmar la idea de libertad e incluso de la subversión de los modelos. Su estructura es menos y pida más orden "como quiera"- o, en última instancia, "be yourself". Si la normalización el punto de vista lo que cuenta es si ciertos estereotipos, lo que nos interesa aquí es precisamente la que los medios de comunicación asume el rol de la contestación, la "subversión" o la crítica de los estereotipos. Mediante la reflexión de Slavoj Žižek y los conceptos de Foucault, el documento pretende investigar cómo este escenario es el tema en un nuevo modo de control y por qué este disruptivo y antinormativo discurso se constituye como una sumisión. El "be yourself", que prevalece en los medios de comunicación y en la publicidad de discurso, no indica una libertad sólo en la medida que apunta a un deber el deber de establecer a sí mismo, queda sujeto a expreso su "verdad"...

À partir du cadre théorique proposé par Foucault, plusieurs auteurs ont analysé des médias en tant qu'instance de production de subjectivité, soulignant, en particulier, son caractère normatif et sa fonction disciplinaire. Ce type d'analyse, toutefois, ne semble pas représenter une caractéristique de plus en plus présente dans le discours publicitaire contemporain, qui s'éloigne d'un rôle explicitement prescriptif ou normatif vers un discours "libertaire" ou permissif il ne s'agit pas seulement de proposer une diversité de styles et modèles, mais d'affirmer l'idée de liberté et même de subversion des modèles. La structure de ce genre de discours n´est pas de l'ordre d´une imposition, mais plutôt de l'ordre du "soyez comme vous voulez" - ou, en fin de compte, "soyez vous-même". Du point de vue de la normatisation, ce qui compte, c'est l´adéquation à certains stéréotypes, mais le point qui nous intéresse ici, c´est précisément celui où les médias eux-mêmes assument une rhétorique de "subversion" ou de critique des stéréotypes. En utilisant la réflexion de Slavoj Zizek et de Foucault, l´article se propose d´analyser ce scénario comme une nouvelle modalité de contrôle et un moyen d'assujettissement. Le "soyez vous-même" qui prévaut dans les médias et dans le discours publicitaire n'indique une liberté que dans la mesure où il détermine une l´injoction identitaire le devoir de s´inventer soi même en tant que sujets et d´exprimer sa "vérité"...