Esporte e marketing nas IES: o caso dos gestores participantes das olimpíadas universitárias / Sports and marketing in High Education Institution: the case of managers participating in University Olympics

RESUMO

Introdução: o esporte universitário tem sido usado por instituições de ensino superior privadas como ferramenta de comunicação em estratégias de marketing face à competição por captação e retenção de alunos. Objetivo: este estudo tem como objetivo analisar o perfil profissional dos gestores esportivos de IES participantes das Olimpíadas Universitárias no qüinqüênio 2005-2009. Métodos: a pesquisa foi de cunho qualitativo, utilizando a análise do conteúdo segundo Bardin (1977). Resultados: como resultado, identificamos que o perfil destes gestores está pautado nas experiências anteriores de coordenação, que a área de atuação difere da área de especialização acadêmica e que sua função prioritária é a de divulgar a marca institucional através destes eventos, sobretudo com cobertura midiática. Discussão esporte ainda é visto com um departamento linear e sem integração com outros setores importantes para um total aproveitamento do retorno possível, principalmente, o de marketing e comunicação. Conclusão: considerando as potencialidades de extrair todos os recursos gerados do esporte, entendendo-o como negócio e promotor de inúmeros benefícios para agregar de modo auxiliar, a melhoria e o posicionamento da marca das instituições de ensino superior, ficam o registro da necessidade de novos estudos na área, haja vista sua contribuição no desenvolvimento institucional e o pouco acervo de entendê-lo de fato como ferramenta de marketing, numa década onde o esporte seja o segmento de maior repercussão no país.

ABSTRACT

Introduction: College sports has been used by private institutions of higher education (IHE) as communication tools in marketing strategies in the face of competition for attracting and retaining students. Objective: this study aimed to analyze the profile of professional sports managers of IHE participating in the quinquennium 2005-2009 College Olympic Games. Method: this is a qualitative research with results based on content analysis (Bardin, 1977). Result: as a result, we found that the profile of these managers are guided by past experience of coordination; the area of operation differs from the area of academic expertise, and his or her primary function is to disseminate the corporate brand through these events especially with media coverage. Discussion: sport is still seen as a linear department and without integration with other sectors for a total utilization of return possible, especially the marketing and communication. Conclusion: considering the potential of exploring all the resources generated from sport and understanding it as a business and promoter of numerous benefits to, as an auxiliar, to improve and to enhance the brand of the higher education institutions, we stress the need for further research in the area, given its contribution to institutional development and the little material to understand it, in fact, as a marketing tool, inasmuch in a decade where the sport is the segment that should have great repercussion in the country.