A terceira idade como foco das propagandas midiáticas de consumo / The elderly as the focus of consumption driven advertising media

RESUMO

O crescimento da participação das pessoas com 65 anos ou mais é notável, tanto pelo aumento desta população, quanto pela regulação de leis que lhes asseguram direitos, como o Estatuto do Idoso em 2003. A mídia, anteriormente indiferente aos idosos tem lhes dado mais visibilidade, pois estes constituem um público economicamente ativo e integrado. A sociedade contemporânea valoriza o corpo, assim, os idosos em busca de reconhecimento são alvos das indústrias, principalmente de estética, que prometem a boa forma e a jovialidade, sendo esta, talvez, um modo de amenizar a dor da finitude. As mudanças nas imagens propagadas dos idosos pela mídia iniciaram na década de 80, e, como meio de comunicação massificado tem o papel de contribuir para a quebra de estereótipos e para difundir uma imagem ativa e construtiva desta etapa da vida, passando a propagar não apenas as dificuldades e desafios de ser idoso, mas contribuir para a ampliação de uma visão mais positiva do processo de envelhecimento, como uma época propícia à realização e satisfação pessoal.

ABSTRACT

The increase in the participation of 65 year old and above senior citizens is noteworthy due to population growth and the regulation of laws which ensure their rights, such as the Statute of the Elderly in 2003. The media used to be indifferent and unaware of the elderly, but they are gradually catching on and giving this economically active and integrated public, more prominence. Contemporary society reveres the Body, therefore industries such as aesthetics with their promises of youth and fitness are now turning their attention to the elderly, who seek to mitigate the pain of mortality. The media began to drastically change its portrayal of old age in the eighties and in its role as a medium for mass communication has helped to contribute to the breaking of stereotypes and the broadcasting of a more active and constructive image of this life stage. It has aided in the dissemination of a broader perspective of the aging process, less centered on its challenges and difficulties, favoring the possibility of personal fulfillment and satisfaction.