ABSTRACT
Nesta investigação o objetivo é o de discutir sobre a recepção em torno de marcadores de Gênero e Sexualidade a partir de minha pesquisa de mestrado em Antropologia. Na ocasião, acompanhei dez consumidores/as da propaganda produzida na cidade de Belém (PA), tendo em vista como estes/as interlocutores/as elaboravam discursos a partir da temática de como são representados, nos anúncios, os marcadores de Gênero e Sexualidade. Para esta investigação, realizei um recorte em torno de peças publicitárias exibidas na TV aberta da capital paraense, aos quais assisti com os/as consumidores/as durante onze meses de pesquisa de campo. Dessas conversas, todos/as retrataram que as propagandas produzidas em Belém exibem uma hierarquia de gênero, atualizadas em representações de masculinidades dotadas de força, virilidade, dominação e feminilidades dóceis, associadas ao doméstico e às figurações de prazer. A partir dessas leituras, percebi que eram construídas por eles/as representações tais como papéis performatizados como a "mulher dona de casa", a "mulher-objeto" e o "homem viril". Então, esses marcadores sociais da diferença foram lidos através da hora do intervalo na TV, pelos/as consumidores/as, sempre observando as características predominantes apresentadas nos comerciais, assim como as que ficaram ausentes.(AU)
In this research the goal is to discuss the reception around markers of Gender and Sexuality. On occasion, I accompanied ten consumers of advertising produced in the city of Belém (PA), considering how they worked speeches from the theme of how they are represented, in ads, markers of Gender and Sexuality. For this research, I conducted a cutout around advertisements displayed in TV, which assist with as consumers during the eleven months of field research. These conversations, they portrayed that advertisements produced in Belém exhibit a hierarchy of gender, updated representations of masculinities endowed with strength, virility, domination and docile femininity, associated with the household and the configurations of pleasure. From these readings, I realized that they were built, by consumers, representations such as roles as "wife housewife", "woman-object" and the "manly man". Then, these social markers were read in advertising always taking into account prevailing characteristics shown in commercial as well as those that were absent.(AU)
En esta investigación el objetivo es discutir la intención de comprobar la recepción alrededor de marcadores de Género y Sexualidad. En la ocasión, acompañé a diez consumidores de la publicidad producida en la ciudad de Belém (PA), teniendo en cuenta cómo estos consumidores elaboran discursos de la cuestión de cómo se representan en los anuncios marcadores de Género y Sexualidad. Para esta investigación, llevé a cabo un recorte de alrededor de las publicidad que se muestran en la televisión, que ayudar a los consumidores durante once meses de investigación de campo. Estas conversaciones, todos los consumidores que retrataron los anuncios producidos en Belén exhiben una jerarquía de género, las representaciones actualizadas de las masculinidades dotados de la fuerza, la virilidad, la dominación y la feminidad dócil, asociados con la familia y las configuraciones de placer. A partir de estas lecturas, me di cuenta de que ellos fueron construidos por las representaciones tales como papeles como "mujer ama de casa", "mujer-objeto" y el "hombre viril". Entonces, estos marcadores sociales se leyeron utilizando el intervalo de tiempo de TV, por los consumidores, de observación siempre las características predominantes se muestran en comercial, así como los que estaban ausentes.(AU)
ABSTRACT
Este trabalho analisa as representações de masculinidades na propaganda de cervejas, investigando uma abordagem em apresentar o homem como consumidor em potencial: ratificada por uma masculinidade hegemônica; e a mulher objetificada: como figuração do prazer e/ou da representação feminina de dona de casa, marcada no ambiente doméstico; configurando em uma associação de assimetria de poder. Para tanto, são discutidos como o papel da masculinidade vem sendo construídos, significados e ressignificados na propaganda brasileira de cervejas. A análise baseia-se em observações realizadas em anúncios vinculados na TV aberta, além de peças publicitárias colhidas no ciberespaço; de cervejas nacionais e internacionais, a exemplo da "Skol", "Nova Schin", "Heineken", entre outras. Como resultado, percebe-se que os anúncios de cervejas, atualmente, associam os consumidores de cerveja ao gênero masculino e para isso realizam anúncios valorizando o homem heterossexual, colocando - o como grande protagonista desses contextos.(AU)
This work examines the representations of masculinity in advertising beer, investigating an approach in presenting the man as a potential consumer: ratified by a hegemonic masculinity, and the objectified woman: as pleasure figuration and/or female representation of housewife, marked in the household; setting in a pool of power asymmetry. To this end, we discuss how masculinity role are being built, and resignified meanings in Brazilian advertising of beers. The analysis is based on observations made in open linked ads on TV, and advertising harvested in cyberspace, national and international beers, such as the "Skol", "Nova Schin", "Heineken", among others. As a result, one realizes that the listings of beers currently associate beer drinkers to males and to realize that ads valuing heterosexual man, putting - like the great protagonist of these contexts.(AU)
En este trabajo se ha analizado las representaciones de masculinidades en el anuncio de cerveza, investigando un enfoque en la presentación del hombre como consumidor potencial: ratificado por una masculinidad hegemônica; y la mujer objetivada como figuración del placer y/o de la representación femenino de ama de casa, marcada en el hogar; resultando en la creación de una combinación de asimetría de poder. Para eso, se discutió como el papel de la masculinidad ha sido construído, significado y reformulado en los anuncios de cerveza em Brasil. El análisis esta basado en observaciones realizadas en anuncios de la televisón abierta, además piezas de publicidad logradas en el ciberespacio; de cervezas nacionales y internacionales, por ejemplo "Skol", "Nova Schin", "Heineken", entre otras. Como resultado, se ha notado que los anuncios de cervezas, hoy en dia, asocían los bebedores de cerveza a los varones y para llevar a cabo hay la valorización del hombre heterossexual como el gran protagonista de este contexto.(AU)
