RESUMO
Widespread human action and behavior change is needed to achieve many conservation goals. Doing so at the requisite scale and pace will require the efficient delivery of outreach campaigns. Conservation gains will be greatest when efforts are directed toward places of high conservation value (or need) and tailored to critical actors. Recent strategic conservation planning has relied primarily on spatial assessments of biophysical attributes, largely ignoring the human dimensions. Elsewhere, marketers, political campaigns, and others use microtargeting-predictive analytics of big data-to identify people most likely to respond positively to particular messages or interventions. Conservationists have not yet widely capitalized on these techniques. To investigate the effectiveness of microtargeting to improve conservation, we developed a propensity model to predict restoration behavior among 203,645 private landowners in a 5,200,000 ha study area in the Chesapeake Bay Watershed (U.S.A.). To isolate the additional value microtargeting may offer beyond geospatial prioritization, we analyzed a new high-resolution land-cover data set and cadastral data to identify private owners of riparian areas needing restoration. Subsequently, we developed and evaluated a restoration propensity model based on a database of landowners who had conducted restoration in the past and those who had not (n = 4978). Model validation in a parallel database (n = 4989) showed owners with the highest scorers for propensity to conduct restoration (i.e., top decile) were over twice as likely as average landowners to have conducted restoration (135%). These results demonstrate that microtargeting techniques can dramatically increase the efficiency and efficacy of conservation programs, above and beyond the advances offered by biophysical prioritizations alone, as well as facilitate more robust research of many social-ecological systems.
Micro-focalización para la Conservación Resumen Se necesitan acciones humanas diseminadas y un cambio en el comportamiento para lograr muchos objetivos de conservación. Que se logre esto a la escala y al ritmo requerido requerirá de la entrega eficiente de las campañas de participación. Las ganancias de la conservación serán mayores cuando los esfuerzos estén dirigidos hacia sitios con un alto valor (o necesidad) de conservación y estén personalizados para los actores más importantes. La reciente planeación estratégica de la conservación ha dependido principalmente de las evaluaciones espaciales de los atributos biofísicos, ignorando generalmente las dimensiones humanas. En otros ámbitos, los mercadólogos, las campañas políticas, así como otros, usan la micro-focalización - el análisis predictivo de datos masivos - para identificar a las personas con mayor probabilidad de responder positivamente a mensajes o intervenciones particulares. Los conservacionistas todavía no han capitalizado extensamente estas técnicas. Desarrollamos un modelo de tendencia para predecir el comportamiento de restauración entre 203,645 terratenientes privados en un área de estudio de 5,200,000 ha en la cuenca de la Bahía de Chesapeake (E.U.A.) y así investigar la eficiencia de la micro-focalización en el aumento de la conservación. Para aislar el valor adicional que puede ofrecer la micro-focalización más allá de la priorización geoespacial, analizamos un nuevo conjunto de alta resolución de datos sobre la cobertura del suelo y datos catastrales para identificar a los terratenientes privados de áreas ribereñas que necesitan restauración. Después de esto, desarrollamos y evaluamos el modelo de tendencia a la restauración basado en una base de datos de terratenientes que han realizado restauraciones en el pasado y aquellos que no (n = 4,978). La validación del modelo en una base de datos paralela (n = 4,989) mostró que los terratenientes con los puntajes más altos para la tendencia a la restauración (es decir, el decil superior) tenían el doble de probabilidad de haber realizado acciones de conservación que el terrateniente promedio (135%). Estos resultados muestran que las técnicas de micro-focalización pueden incrementar dramáticamente la eficiencia y la eficacia de los programas de conservación, más allá de los avances ofrecidos sólo por las priorizaciones biofísicas, así como facilitar la investigación más sólida sobre muchos sistemas socio-ecológicos.
