Efeitos do nível de benefício utilitário sobre a duração do comportamento / Effects of utilitarian benefit level on the duration search behavior for products

RESUMO

De acordo com o Modelo na Perspectiva Comportamental (Foxall, 1990; 1997; 1998), o comportamento do consumidor ocorre na interseção entre o cenário de consumo e a história de aprendizagem do indivíduo, a qual sinaliza conseqüências aversivas e reforçadoras informativas (i.e., nível de status) e utilitárias (i.e., valor do uso). EsSe modelo foi adotado no presente estudo, com o objetivo de investigar os efeitos do nível utilitário de produtos sobre a duração do comportamento de procura. Para tal, metodologias de observação direta (Oliveira-Castro, 2003) e de classificação de marcas (Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier, 2004) foram utilizadas. Foram realizadas 1020 observações de compradores em situação real de procura para dois produtos selecionados (Maionese e Biscoito Doce). O instrumento para classificação do nível utilitário foi elaborado de modo análogo ao de nível informativo (Pohl, 2004) e respondido por 232 consumidores. O questionário buscou identificar o quanto diferentes atributos podem aumentar o valor dos produtos. A classificação dos atributos baseou-se, em parte, nos resultados de ANOVAs, com o auxílio de testes Post Hoc (Tukey). Os resultados indicaram maior tempo de procura para o maior nível de benefício utilitário para apenas um dos produtos, sugerindo que essa relação pode ser específica para diferentes categorias de produtos.(AU)

ABSTRACT

According to the Behavioral Perspective Model (Foxall, 1990; 1997; 1998), consumer behavior occurs at the intersection of the consumer behavior setting and the individual’s learning history, which signals aversive and reinforcing informational (e.g., status level) and utilitarian (e.g., value in use) consequences. This model was adopted in the present study with the purpose of investigating the effects of the utilitarian level of products upon the duration of search behavior. Direct observation (Oliveira-Castro, 2003) and brand classification (Foxall, Oliveira-Castro e Schrezenmaier, 2004) methodologies were adopted. 1020 observations of buyers searching for two products (mayonnaise and sweet biscuits) in real situations were conducted. The instrument to classify utilitarian level was developed analogously to that used for informational level (Pohl, 2004) and responded by 232 consumers. The questionnaire attempted to identify how much different attributes can increase the value of the products. The classification of attributes was based, in part, on the results from Anovas with the support of Post Hoc tests (Tukey). Results indicated longer search duration with higher level of utilitarian benefits for one of the products, suggesting that this relation might be specific to different product categories.(AU)