Estratégias persuasivas de vendedores: as percepções de consumidores em lojas de varejo / Persuasive strategies of salespeople: consumers' perceptions in retail stores

RESUMO

Com base nos seis princípios de influência social identificados por Cialdini (reciprocidade, consistência, prova social, escassez, simpatia e autoridade), o objetivo desta pesquisa foi investigar a percepção de consumidores sobre estratégias de persuasão utilizadas no varejo. Um instrumento padronizado na forma de escala de atitudes foi desenvolvido para que consumidores julgassem uma série de situações típicas da relação com vendedores em lojas, assim como sua auto e heteropercepção de vulnerabilidade à persuasão. Análises de componentes principais no Estudo 1 revelaram três tipos de estratégias percebidas no comportamento de vendedores pressão (escassez e reciprocidade), aproximação (simpatia e autoridade) e ilusão (simpatia, prova social e consistência). As estratégias de aproximação foram as mais percebidas, apesar de parecerem as menos persuasivas, não se verificando diferenças sistemáticas em função do sexo, idade ou renda dos consumidores. No Estudo 2, a estrutura fatorial foi replicada com outra amostra, oferecendo melhores evidências de validade semântica e de construto, assim como fidedignidade da medida desenvolvida. Os resultados também revelaram, de acordo com o chamado efeito da terceira pessoa, que consumidores se consideram menos vulneráveis que seus amigos e outros consumidores em geral. Dados os problemas comumente associados ao modo como um vendedor pode estimular compras inapropriadas, assim como as consequências da ilusão de invulnerabilidade, os resultados são discutidos na perspectiva da pesquisa em comportamento do consumidor voltada para o benefício dos próprios consumidores e de sua relação com a psicologia organizacional e do trabalho...

ABSTRACT

Consumers' perceptions of persuasive strategies in retail stores were investigated, based on Cialdini's six principles of social influence (reciprocity, consistency, social proof, scarcity, liking, and authority). A standardized instrument in an attitude scale format was developed for consumers to evaluate a series of typical interactions with salespeople, as well as self-other judgments of vulnerability to persuasion. Principal components analyses in Study 1 revealed three types of strategies perceived in salesperson behavior Pressing (scarcity and reciprocity), Approximating (liking and authority), and Deluding (liking, social proof, and consistency). Though seemingly less persuasive, approximation strategies were more often perceived, and no systematic differences were found due to consumer gender, age, or income. This factorial structure was replicated in Study 2 with another sample, offering stronger evidence for semantic and construct validity, and reliability. The results also revealed support for the so called third person effect - consumers judge themselves less vulnerable than their friends and other consumers in general. Given the problems typically associated with how salespeople can promote inappropriate purchases, and the consequences of an illusion of invulnerability, results are discussed in the perspective of consumer research that benefits consumers themselves, and its relations to organizational and work psychology...