A saúde via consumo: a representação idealizada das donas de casa, mães e esposas nos manuais de economia doméstica e nos anúncios das revistas O Cruzeiro e Manchete, 1940-1960* / Health via consumption: the idealized representation of housewives, mothers, and wives in household economics manuals and magazine advertisements in O Cruzeiro and Manchete, 1940-1960*

Resumo Analisa a relação entre a representação da mulher idealizada nos manuais de economia doméstica e das figuras femininas dos anúncios publicados nas revistas O Cruzeiro e Manchete entre as décadas de 1940 e 1960. Com propostas editoriais diferentes, os manuais e as revistas se voltavam - predominantemente - para mulheres que exerciam as funções de esposa, dona de casa, mãe e empregada doméstica. Apesar dessa nítida delimitação de papéis, havia uma tensão em torno da figura feminina que já não se mostrava tão resignada ao lar e já ocupava postos de trabalho na esfera pública. O consumo se transformaria no denominador comum entre essas diferentes mulheres. Os novos produtos garantiriam saúde, conforto e praticidade a todas.

Abstract The relationship between the representation of the idealized woman in the household economics manuals and the female figures of the advertisements published in O Cruzeiro and Manchete magazines between the 1940s and 1960s is analyzed. With different editorial proposals, manuals and magazines were predominantly directed at women who performed the duties of wife, housewife, mother and maid. Despite this clear definition of roles, there existed some tension around the female figure who was no longer tied to the home and already occupied jobs in the public sphere. Consumption became the common denominator among these different women. The new products guaranteed health, comfort and practicality to all concerned.

De patológicos a higiênicos: os lares modernos e a imprensa no Brasil pós-Segunda Guerra Mundial / From pathological to hygienic: the modern homes and the printed press in Brazil in the post-Second World War / De patológicos a higiénicos: los hogares modernos y la prensa en Brasil después de la Segunda Guerra Mundial

Este artigo discute a patologização dos lares brasileiros como estratégia dos publicitários e anunciantes para convencer as donas de casa de que a solução dos problemas com insetos era o consumo de produtos industrializados. Eletrodomésticos, inseticidas e produtos de limpeza eram oferecidos como capazes de transformar as casas “doentes” em ambientes higiênicos e saudáveis. Nos anos de 1940 a 1960, o Brasil buscava consolidar seu parque industrial e seu mercado consumidor, o que tornava necessário substituir as soluções caseiras e tradicionais por produtos ditos modernos. O argumento deste trabalho é que essa oferta de soluções modernas para os problemas de manutenção de um lar salubre encontrou uma cultura da higiene já estabelecida nas classes médias urbanas brasileiras.

This paper discusses pathologization of the Brazilian homes as a strategy of media advertising to convince housewives that manufactured products were the most efficient resources to deal with domestic insects. Appliances, insecticides and cleaning products were offered as being capable of turning “sick” houses into hygienic and healthy environments. From 1940s to 1960s Brazil tried to consolidate its industrial park. As part of this process a market of so-called modern consumer goods were supposed to replace homemade and traditional solutions. This study argues that those modern solutions aimed at maintaining a healthy house found a culture of hygiene already established among Brazilian urban middle classes.

En este artículo se analiza la “patologización” de los hogares brasileños como estrategia publicitaria para convencer a las amas de casa respecto a que los insectos domésticos podían ser eficazmente combatidos con el consumo de productos electrodomésticos, insecticidas y artículos de limpieza. De las décadas del ’40 a los ‘60 Brasil buscó consolidar su parque industrial y un mercado de consumo que apuntaba a remplazar las soluciones caseras y tradicionales por nuevos y modernos productos que prometían convertir hogares percibidos como enfermos en ambientes higiénicos y saludables. El argumento central del trabajo subraya que esta oferta de soluciones modernas frente a los desafíos de gestionar un ambiente hogareño sano operó sobre una cultura de la higiene que ya estaba bien establecida entre las clases medias urbanas brasileñas.