ABSTRACT
Este artigo apresenta os resultados de uma pesquisa que buscou identificar as atividades realizadas por empresas do setor de equipamentos médico-hospitalares no Brasil para agregar valor a suas ofertas ao mercado, na opinião de seus executivos, e compará-las com a percepção dos médicos geradores da demanda por esses produtos. A agregação de valor é uma prática já difundida na comercialização de produtos de consumo de massa, porém são conhecidas as dificuldades para alcançar em produtos em que a geração de demanda envolve mais de um público-alvo. Este é o caso dos produtos médico-hospitalares e, mais especificamente, dos equipamentos usados em implantes cardíacos. A pesquisa que suportou as conclusões deste estudo desenvolveu-se em duas etapas, uma exploratória, que permitiu conhecer os esforços de marketing empreendidos pelas empresas, e outra descritiva, a partir de um levantamento de campo envolvendo 291 médicos geradores de demanda. Os resultados mostram quais ações desenvolvidas pelas empresas são, de fato, valorizadas positivamente pelos médicos.