Sentidos produzidos a partir do discurso sobre o corpo feminino na publicidade / Senses produced from the discourse on the female body in advertising / Sentidos producidos a partir del discurso sobre el cuerpo femenino en la publicidad / Sens produits à partir du discours sur le corps féminin dans la publicité

Este artigo busca analisar os sentidos produzidos a partir do discurso sobre o corpo feminino em três anúncios publicitários de produtos voltados para esse público. A perspectiva adotada é a análise do discurso de linha francesa, a partir de uma breve apresentação dos conceitos de discurso, história nova e memória discursiva. O discurso em questão é o discurso publicitário, que, na intenção de promover o consumo, atribui valores e ideais aos produtos que veicula. O estudo reconhece um caráter pedagógico nas revistas femininas, assim como nos anúncios selecionados, característico desse tipo de publicação, demonstrando uma tentativa de ensinar como deve ser uma mulher. Nesse sentido, a análise aponta que as peças publicitárias constroem imperativos sobre o corpo da mulher, que deve ser submetido a determinados procedimentos e fazer uso de produtos para que possa se inserir adequadamente na cultura.

This article seeks to analyze the senses produced from the discourse on the female body in three commercials of products aimed at this public. The perspective adopted is the analysis of French line discourse, starting from a brief presentation of the concepts of discourse, new history and discursive memory. The discourse in question is the advertising discourse, which, in order to promote consumption, attributes values and ideals to the products it advertises. The study recognizes a pedagogical character in women's magazines, as well as in the selected ads, characteristic of this type of publication, demonstrating an attempt to teach how a woman should be. In this sense, the analysis points out that advertising pieces build imperatives on the woman's body, which must be subjected to certain procedures and make use of products so that it can properly enter into the culture.

Este trabajo busca analizar los sentidos producidos a partir del discurso sobre el cuerpo femenino en tres anuncios publicitarios de productos para este público. La perspectiva adoptada es el análisis del discurso de línea francesa, a partir de una breve presentación de los conceptos de discurso, nueva historia y memoria discursiva. El discurso en cuestión es el discurso publicitario que, con la intensión de fomentar el consumo, atribuye valores e ideas a los productos que transmite. El estudio reconoce un carácter pedagógico en las revistas femeninas, como también en los anuncios seleccionados, característico de este tipo de publicación, demostrando un intento de enseñar como debe ser una mujer. En este sentido, el análisis indica que las piezas publicitarias construyen imperativos sobre el cuerpo de la mujer, que debe ser sometido a determinados procedimientos y utilizar productos para que pueda inserirse adecuadamente en la cultura.

Cet article cherche analyser les sens produits à partir du discours sur le corps féminin dans trois annonces publicitaires de produits destinés à ce public. La perspective adoptée est l'analyse du discours française, à partir d'une brève présentation des concepts de discours, d'histoire nouvelle et de mémoire discursive. Le discours mis en relief est le discours publicitaire, qui, dans l'intention de promouvoir la consommation, attribue des valeurs et des idéals aux produits qui vend. L'étude reconnaît un caractère pédagogique dans les revues féminines, aussi qu'aux annonces sélectionnées, ce qui est caractéristique de ce type de publication, en démontrant une tentative d'enseigner comme il doit être une femme. Dans ce sens, l'analyse indique que les pièces publicitaires construisent des impératifs sur le corps de la femme, qui doit être soumis à certaines procédures et utiliser des produits pour qu'il puisse s'insérer adequament dans la culture.

De oprimido a bon vivant: trajetória do administrador brasileiro segundo a publicidade / From oppressed to bon vivant: trajectory of the Brazilian business administrator according to advertising / De oprimido a bon vivant: trayectoria del administrador brasileño según la publicidad / D'opprimé à bon vivant: trajectoire de l'administrateur brésilien selon la publicité

Com base no referencial teórico e metodológico da Análise do Discurso, e em especial nos conceitos de ethos discursivo e cenografia, tomados de Dominique Maingueneau, a pesquisa examinou a publicidade dirigida ao administrador brasileiro ao longo de 50 anos, entre 1961 e 2010, nas páginas de um conjunto de revistas especializadas editadas em São Paulo. O objetivo consistiu em identificar quais imagens do administrador aparecem construídas pelo discurso publicitário. A análise permitiu traçar quatro perfis estilizados, que se sucedem no tempo e compõem uma periodização. Os quatro perfis foram então discutidos à luz da história da administração e das práticas de gestão de pessoas no Brasil.

Based on the theoretical and methodological framework of Discourse Analysis - and especially on the concepts of discursive ethos and scenography, taken from Dominique Maingueneau - the research analyzed print advertisings targeted to the Brazilian business administrator, published over 50 years (from 1961 to 2010) on a set of professional journals edited in São Paulo. The objective was to identify which images of the business administrator are present in the advertising discourse over time. The analysis resulted in four stylized profiles, which succeed in time and assemble a periodization. These profiles were in turn discussed in the light of the history of business administration and people management practices in Brazil.

Con base en el referencial teórico y metodológico del Análisis del Discurso, y en especial en los conceptos de ethos discursivo y escenografía, tomados de Dominique Maingueneau, se examinó la publicidad dirigida al administrador brasileño a lo largo de 50 años, entre 1961 y 2010, en las páginas de un conjunto de revistas especializadas, editadas en São Paulo. El objetivo consistió en identificar qué imágenes del administrador aparecen construidas por el discurso publicitario. El análisis permitió trazar cuatro perfiles estilizados, que se suceden en el tiempo y componen una periodización. Los cuatro perfiles fueron, en seguida, discutidos a la luz de la historia de la administración y de las prácticas de gestión de personas en Brasil.

Sur la base du cadre théorique et méthodologique de l'Analyse du Discours, particulièrement les concepts d'ethos discursif et scénographie proposés par Dominique Maingueneau, la recherche a examiné des annonces publicitaires adressés à l'administrateur brésilien au cours de 50 ans (1961-2010) dans un groupe de revues professionnelles publiées à São Paulo, afin d'évaluer quelles images de l'administrateur sont construites par le discours publicitaire. L'analyse nous a permis de reconnaître quatre profils stylisés qui se succèdent dans le temps et forment une périodisation. Ces quatre profils ont ensuite été discutés à la lumière de l'histoire de l'administration et de la gestion du personnel au Brésil.

"Classe média" para a indústria cultural / "Middle Class" in the cultural industry / "Classe moyenne" pour l'industrie culturelle / La "clase media" para la industria cultural

Este artigo retoma pesquisas anteriores para refletir sobre a noção de "classe média" no meio publicitário e de marketing, noção muito usada para definir a audiência da televisão, mídia de grande repercussão nacional. O período dos anos 1970 a 2000, pesquisado anteriormente, auxilia a compreensão de como se formou o mercado consumidor nacional e o que tem sido propagado pela imprensa escrita como uma mudança social (uma ampliação e formação de uma nova classe média), mas sugiro que a "nova classe C" representa apenas a ampliação do consumo de bens industrializados. Para tanto, recorro a pesquisas anteriores feitas sobre o mercado anunciante de TV, o meio publicitário e de marketing, e a lógica da pesquisa de audiência de TV, como feita pelo Ibope.

This article revisits earlier research to reflect on the notion of "middle class" in the advertising and marketing contexts. The idea of middle class is often used to set the television audience, the larger media in Brazil in terms of national impact. The period of 1970 to 2000 previously searched assists in understanding how a domestic consumer market was formed and what has been propagated by the popular press as a social change (an expansion and formation of a new middle class), but I suggest that "new C class" represents only the increase in consumption of manufactured goods. For that, I turn to previous research done on the TV advertising market, advertising and marketing medium, and the logic of TV audience research, as conducted by Ibope.

Cet article revient sur des recherches antérieures à réfléchir sur la notion de "classe moyenne" dans le concept de mi lieu de publicité et de marketing souvent utilisé pour définir le public de la télévision, les plus grand média d'impact national. La période de 1970 à 2000 auparavant recherché passes compréhension de la façon dont il a formé le marché de la consommation domestique et qui a été propagée par la presse populaire et changement social (l'expansion et la formation d'une nouvelle classe moyenne), mais je suggère que la "nouvelle classe C "ne représente que l'augmentation de la consommation de produits manufacturés. Pour ça, je m'adresse à des recherches antérieures effectuées sur le marché de la publicité télévisée, la publicité et support marketing, et la logique de la recherche de l'auditoire de la télévision, comme menée par Ibope.

Este artículo retoma investigaciones anteriores para reflexionar sobre el concepto de "clase media" en el medio de publicidad y de marketing que se utiliza para establecer la audiencia de la televisión, grande medio de comunicación de im pacto nacional. El período de 1970 a 2000, investigado anteriormente, ayuda en la comprensión de cómo se formó el mercado de consumo interno y que ha sido propagado por la prensa escrita como un cambio social (una expansión y formación de una nueva clase media), pero sugiero que la "nueva clase C" representa sólo el aumento en el consumo de bienes manufacturados. Para eso me baso en investigaciones anteriores realizadas sobre el mercado de la publicidad en televisión, el medio publicista y el de marketing, y la lógica de la investigación de audiencias de la tele, como hechas por Ibope (Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística).

A minoria modelo: uma análise das representações de indivíduos orientais em propagandas no Brasil / The model minority: an analysis of the portrayals of asians in advertisements in Brazil / La minoría modelo: una análisis de las representaciones de los asiáticos en anuncios en Brasil / La minorité nodèle: une analyse de la représentation des personnes d'origine orientale dans la publicité au Brésil

O objetivo do presente estudo é analisar de que forma orientais são representados em peças publicitárias em revistas no Brasil, avaliando se tais retratos reforçam ou negam o curioso estereótipo de "Model Minority" atribuído ao grupo, apontado em pesquisas anteriores (Cohen, 1992; Delener & Neelankavil, 1990). Este estereótipo afirma que a comunidade oriental é especialmente séria, detentora de conhecimentos acima da média nos campos da matemática e tecnologia e, em geral, intelectualmente talentosa. Através da metodologia de pesquisa quantitativa denominada "análise de conteúdo", foram analisadas 200 propagandas veiculadas em quatro publicações brasileiras de temática distinta. Os resultados do estudo revelam que orientais são consistentemente retratados em certos tipos de categorias de produtos, revistas, situações e relacionamentos de forma a reforçar os estereótipos atribuídos à minoria.

The aim of this study is to examine how Asians are represented in advertisements in magazines in Brazil, assessing whether such portrayals reinforce or deny the curious stereotype of "Model Minority" (Cohen, 1992; Delener & Neelankavil, 1990). This stereotype suggests that the Asian community is specially serious, bearer of knowledge in the fields of mathematics and technology and, in general, intellectually talented. Through the quantitative research methodology called "content analysis", it was analyzed 200 advertisements conveyed in four Brazilian publications of different themes. The findings indicate that Asians are consistently portrayed in certain types of product categories, magazines, situations and relationships in order to reinforce the social stereotype attributed to the minority.

El objetivo del estudio consistió en examinar la manera en que los asiáticos son representados en la publicidad en revistas en Brasil, para evaluar si tales representaciones reforzan o rechazan el curioso estereotipo de "Minoría Modelo" (Cohen, 1992; Delener & Neelankavil, 1990). Este estereotipo afirma que la comunidad asiática es especialmente seria, portadora de conocimientos en los campos de las matemáticas y la tecnología y, en general, intelectualmente talentosa. A través de la metodología de investigación cuantitativa llamada "análisis de contenido", se analizó 200 anuncios de cuatro publicaciones brasileñas de temáticas distintas. Los resultados del estudio muestran que los asiáticos son constantemente retratados en ciertos tipos de categorías de productos, revistas, situaciones y relaciones de manera a reforzar el estereotipo social atribuido a la minoría.

Cette étude a pour but d'analyser la manière dont les Orientaux sont représentés dans des annonces publicitaires publiées dans des magazines brésiliens, de façon à évaluer si ces portraits renforcent ou renient le curieux stéréotype de « Model Minority ¼ attribué au groupe et signalé dans des recherches antérieures (Cohen, 1992 ; Delener et Neelankavil, 1990). Ce stéréotype affirme que la communauté orientale est particulièrement sérieuse, qu'elle détient des savoirs au-dessus de la moyenne dans les domaines des mathématiques et de la technologie, et qu'elle est d'une manière générale talentueuse du point de vue intellectuel. À travers la méthodologie de recherche quantitative intitulée « analyse de contenu ¼, 200 annonces diffusées dans quatre publications brésiliennes à des thématiques distinctes ont été analysées. Les résultats de cette étude révèlent que les Orientaux sont souvent représentés par certaines catégories de produits, de magazines, de situations et de relations de manière à renforcer les stéréotypes attribués à la minorité.

Uma solução mágica para a dor de viver: reflexões psicanalíticas sobre o consumo de analgésicos / A magical solution for the pain of being: psychoanalytical reflections on analgesic consumption / Une solution magique pour la douleur de vivre: quelques réflexions psychanalytiques sur la consommation des analgésiques / Una solución mágica para el dolor de vivir: reflexiones psicoanalíticas sobre el consumo de analgésicos

Esta pesquisa analisa o olhar de dez alunos do último ano do curso de psicologia da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo sobre um filme publicitário de uma marca de analgésico e a experiência particular de cada um referente à automedicação. Percebe-se que há uma reflexão sobre a automedicação no contexto social, porém quando se referem ao próprio uso do remédio, não demonstram buscar uma compreensão psicológica da dor. Pode-se constatar que, embora sejam formandos em Psicologia, eles tratam a própria dor como um desconforto orgânico e não como um sintoma de ordem psíquica.

This article presents an analyses of the opinions of undergraduate psychology students regarding a television advertisement for a specific analgesic, and their own experience with self-medication. It was seen that the students are critical of self-medication in general, but when it comes to their own personal experience they do not seek any broad psychological understanding of pain. We can conclude that, despite their formation in psychology, they tend to deal with pain basically as an organic phenomenon rather than a symptom of a psychological conflict.

Cet article analyse l'opinion de dix étudiants de la dernière année du cours d'étude en psychologie sur un film publicitaire d'une marque d'analgésique ainsi que sur leur propre expérience avec l'automédication. On constate qu'ils réfléchissent sur l'automédication dans le contexte social, mais qu'ils ne cherchent pas à trouver une explication psychologique de la douleur. Malgré leurs études en psychologie, ils traitent leur propre douleur comme un malaise organique plutôt que comme un symptôme psychique.

Esta investigación analiza el punto de vista de diez alumnos del último año de psicología de la Universidad Pontificia Católica de São Paulo sobre una película publicitaria de una marca de analgésico y la experiencia particular de cada participante en relación a la automedicación. Se constata que hay una reflexión sobre la automedicación que lleva en cuenta el contexto social. Sin embargo, cuando se refieren al uso propio del medicamento, no demuestran buscar una comprensión psicológica del dolor. Se pudo constatar que, a pesar de que sean graduando en Psicología, ellos tratan el propio dolor como una molestia orgánica y no como un síntoma de naturaleza psíquica.

"Seja você mesmo": midia, consumo e subjetividade / "Be yourself": media, consumerism and subjectivity / "Se tu mismo": medios de comunicación, consumo y sujetividad / "Soyez vous-même": médias, consommation et subjectivité

A partir do quadro teórico proposto por Foucault, diversos autores vêm analisando a mídia como instância de produção de subjetividades, sublinhando, sobretudo, seu caráter normativo e sua função disciplinar. Esse tipo de análise, entretanto, parece não dar conta de uma característica cada vez mais presente no discurso publicitário contemporâneo, que se afasta de um papel explicitamente prescritivo ou normativo em direção a um discurso "libertário" ou permissivo: trata-se não apenas de propor uma diversidade de estilos e modelos, mas de afirmar a ideia de liberdade e mesmo de subversão dos modelos. Sua estrutura é menos da ordem do seja assim e mais da ordem do "seja como quiser" - ou, em última instância, "seja você mesmo". Se do ponto de vista da normatização o que conta é a adequação a certos estereótipos, o ponto que nos interessa aqui é precisamente aquele em que a própria mídia assume o papel de contestação, de "subversão" ou de crítica aos estereótipos. Recorrendo à reflexão de Slavoj Zizek e a conceitos do próprio Foucault, o artigo procura investigar de que modo esse cenário inscreve o sujeito em uma nova modalidade de controle e por que esse discurso contestador e antinormativo se constitui como um modo de assujeitamento. O "seja você mesmo", que impera na mídia e no discurso publicitário, não indica uma liberdade senão na medida em que aponta um dever: o dever de instituir a si mesmo, de constituir-se como sujeito, de expressar sua "verdade"...

Based on the theoretical framework proposed by Foucault, several authors analyze the media as an instance of subjectivity production, stressing, in particular, its normative character and its dis-ciplinary function. This type of analysis, however, does not seem to account for a feature in-creasingly present in contemporary advertising - which moves away from an explicitly prescriptive or normative role towards a "libertarian" or permissive discourse: either proposing a diversity of styles or identities, either assuming itself a "subversive" or "antiestablishment" role. Its structure can no longer be summed by the maxim "be like that", as it operates more and more by the maxim "be as you like" - or, ultimately, "be yourself". If from the standardization point of view what counts is the suitability to certain stereotypes, the point that interests us here is precisely the one in which the media itself assumes a disruptive, "subversive" or stereotypes critic's role Using Slavoj Žižek reflections and some of Foucault's concepts, the article investigates how this scenario places the subject in a new control mode and how this anti-prescriptive rhetoric indicates a new kind of subjection. The "be yourself", that prevails in the media and in advertising discourse, indicates freedom in so far as it implies a duty: the individual must "have an identity", i.e., must constitute himself as a subject and express his "truth"...

Desde el marco teórico propuesto por Foucault, varios autores han estado analizando los medios de comunicación como instancia de producción de subjetividad, destacando, en particular, su carácter normativo y su función disciplinaria. Este tipo de análisis, sin embargo, no parece tener en cuenta una característica cada vez más presente en el discurso de la publicidad con-temporánea que aleja un papel explícitamente prescriptivo o normativo hacia un "libertario" de discurso o permisiva: no sólo se propone una diversidad de estilos y plantillas, pero para afirmar la idea de libertad e incluso de la subversión de los modelos. Su estructura es menos y pida más orden "como quiera"- o, en última instancia, "be yourself". Si la normalización el punto de vista lo que cuenta es si ciertos estereotipos, lo que nos interesa aquí es precisamente la que los medios de comunicación asume el rol de la contestación, la "subversión" o la crítica de los estereotipos. Mediante la reflexión de Slavoj Žižek y los conceptos de Foucault, el documento pretende investigar cómo este escenario es el tema en un nuevo modo de control y por qué este disruptivo y antinormativo discurso se constituye como una sumisión. El "be yourself", que prevalece en los medios de comunicación y en la publicidad de discurso, no indica una libertad sólo en la medida que apunta a un deber: el deber de establecer a sí mismo, queda sujeto a expreso su "verdad"...

À partir du cadre théorique proposé par Foucault, plusieurs auteurs ont analysé des médias en tant qu'instance de production de subjectivité, soulignant, en particulier, son caractère normatif et sa fonction disciplinaire. Ce type d'analyse, toutefois, ne semble pas représenter une caractéristique de plus en plus présente dans le discours publicitaire contemporain, qui s'éloigne d'un rôle explicitement prescriptif ou normatif vers un discours "libertaire" ou permissif: il ne s'agit pas seulement de proposer une diversité de styles et modèles, mais d'affirmer l'idée de liberté et même de subversion des modèles. La structure de ce genre de discours n´est pas de l'ordre d´une imposition, mais plutôt de l'ordre du "soyez comme vous voulez" - ou, en fin de compte, "soyez vous-même". Du point de vue de la normatisation, ce qui compte, c'est l´adéquation à certains stéréotypes, mais le point qui nous intéresse ici, c´est précisément celui où les médias eux-mêmes assument une rhétorique de "subversion" ou de critique des stéréotypes. En utilisant la réflexion de Slavoj Zizek et de Foucault, l´article se propose d´analyser ce scénario comme une nouvelle modalité de contrôle et un moyen d'assujettissement. Le "soyez vous-même" qui prévaut dans les médias et dans le discours publicitaire n'indique une liberté que dans la mesure où il détermine une l´injoction identitaire : le devoir de s´inventer soi même en tant que sujets et d´exprimer sa "vérité"...